2009-11-10

【転載】海外進出に必須となる『ブランディング』のポイントとは #china_brand

※本エントリーは休止予定サイトに投稿した内容の転載です。



ウェブアークの中国市場向けECモール『JPTao.com』の出店社を、「日本の消費者に認められた商品をお持ちの企業」に限定させていただいている理由は、それ自体が中国の消費者に信用・信頼していただくためのスタートライン、すなわち「ブランド価値の起点」と考えるからです。


昨日開催された下記セミナーでは、日本企業がグローバルビジネスを展開する上で最も不得手と言われる『ブランディング』について、多くの情報をいただき課題認識を新たにしましたので、当ブログで共有させていただきます。


なぜ、日本企業のブランディングは、中国市場で上手くいかないのか?
~世界最大規模のブランド調査BAVで読み解くブランディング成功のポイント~

日時:2009年11月9日(月)13:00~15:50
会場:世界貿易センタービルディング38階
参加定員:150名
主催:電通ヤング・アンド・ルビカム(株)
当日スケジュール:
1)「グローバルにおける日本ブランドの課題」
  中央大学ビジネススクール教授 田中洋氏
2)「BAVが示唆するブランディング成功のポイント」
  電通ヤング・アンド・ルビカム(株)
  マーケティング室長 矢井宏長
3)「ブランディング:中国と日本の違い」
  中国経済誌「経済」主筆 陳言氏
4)「中国における資生堂ブランドマーケティング」
  (株)資生堂 中国事業部
  マーケティング開発部次長 太田正人氏
5)「ディスカッション&まとめ」


例によって『Twitter』の聴講メモは後述させていただくとして、聴講内容に自身の認識をプラスして、下記3つのポイントにまとめてみました。


▼進出先の市場で「確固たる地位を築く」という“意志”を持つ
今いる日本市場では、日常の延長線上でビジネスを展開できていたかもしれませんが、言語や習慣、文化・風土の異なる海外では本当にゼロからのスタートになるわけですから、うまくいかなくて当たり前ですよね。

それでなお取り組もうとするわけですから、日本で創業・起業するよりも強固な意志を、関係する組織全体が共有できていないといけないのではないでしょうか?


▼経営トップ自らがその“意志”を体現したビジョンの「発信媒体」になる
進出先の顧客から見た時に、「はじめまして」のご挨拶をどんな立場の人が発信すればよいでしょう?

日本文化の“礼儀”としては、その国で事業展開する上での総責任者=経営トップ自らの行動や言動で発信した方が効果的ではないでしょうか?


▼より具体的なメッセージを、ターゲットに適したメディアやクリエイティブに落とし込んでお届けする
いわゆるブランディングやマーケティング、セールス・プロモーションになるわけですが、今回のセミナーで紹介されていた『海外でのブランド調査』などを活用しつつも、事業ビジョンが明確であれば具体的なアクションに落とし込みやすいはずです。

ただし、進出先でブランディングやマーケティングを展開する際のパートナー選定は慎重に。。。w


セミナーでも、資生堂のトップが中国国内を飛び回る逸話を聴かせていただきましたが、わかりやすいイメージは、日産自動車の『カルロス・ゴーン社長』ではないでしょうか?

来日当初は「ガイジン社長」という物珍しさもあって多くのマスコミに登場し、その後も継続して、決算や事業計画、新車の発表の際などに経営者自らが公開の場で語るスタイルを見せてくれました。

我々も海外に行けば「ガイジン」ですから、見習えるところはどんどんマネして取り入れていきたいものです。


参考: ブランド - Wikipedia
ブランド(英: brand)は、ある財・サービスを、他の同カテゴリーの財やサービスと区別するためのあらゆる概念。当該財サービス(それらに関してのあらゆる情報発信点を含む)と消費者の接触点(タッチポイントまたはコンタクトポイント)で接する当該財サービスのあらゆる角度からの情報と、それらを伝達するメディア特性、消費者の経験、意思思想なども加味され、結果として消費者の中で当該財サービスに対して出来上がるイメージ総体。


参考: ブランディング とは | マーケティング用語集 | ミツエーリンクス
ブランディングとは、企業が顧客にとって価値のあるブランドを構築するための活動を指します。『戦略的ブランド・マネジメント』の著者ケビン・レーン・ケラーによれば、「ブランディングは精神的な構造を創り出すこと、消費者が意思決定を単純化できるように、製品・サービスについての知識を整理すること」と定義されます。このことはブランドの法的所有者は企業であっても、実際にブランドの価値は、個々の消費者の頭・こころの中に所有されていることを示していると言えます。


参考: 中国ブランド名辞典 ← 中国語表記、お役立ちです。


参考: 世界で勝つ 強い日本企業のつくり方:世界で勝つ日本企業の中国攻略法 (1/3) - ITmedia エンタープライズ
 中国における成功企業として有名な資生堂も、現地の人々の嗜好を理解した上で、コストを抑えた中国専用ブランド「オプレ」を大ヒットさせている上に、日本を旅行で訪れた中国人女性が非常に高額な資生堂商品を買い込むという循環を生み出した。


参考: 日本の電機が韓国勢に完敗した理由:日経ビジネスオンライン
韓国勢はモノ作りが製造業ではなく、お客様に対して特定の付加価値を生み出す作業だと考えている。付加価値を商品という形にして、どうやってお客様に届けていくのかという一連のプロセスで差があります。


以下、セミナーの聴講メモです。


貿易センタービルなう "なぜ、日本企業のブランディングは、中国市場で上手くいかないのか?" http://bit.ly/3uZNpK #china_brand
posted at 13:03:45

中国ブランディングセミナー 中国ブランディングセミナー


#china_brand 1)「グローバルにおける日本ブランドの課題」中央大学教授 田中洋氏
posted at 13:06:29

参考: 田中洋オフィシャルサイト


#china_brand 田中洋氏 > 英語タイトル「JPAN BRAND IN CRISIS: ENGAGEMENT IN GLOBAL BATTLEGROUND」は、グローバルでの戦い方について
posted at 13:08:53

「エンゲージメント」には「交戦」という意味もあったんですね。


#china_brand 田中洋氏 > グローバル化におけるブランド課題。日本企業特有の問題?なぜうまく解決できないのか?どうすれば解決できるのか?
posted at 13:11:13



#china_brand 田中洋氏 > 国内市場の成熟=グローバル化を強いられる。スタッフのグローバル化、顧客のグローバル化、ブランドのグローバル化
posted at 13:13:33



#china_brand 田中洋氏 > 米・オグリビーの問題提起。「私は君を知らない。君は誰なんだ?」
posted at 13:15:25

参考: Ogilvy


#china_brand 田中洋氏 > アイデンティティがはっきりしない → 「顔」が見えない → 信用が得られない。国別のディーラー網ではイメージが異なっていく。自動車、家電などが経験したギャップ
posted at 13:18:44



#china_brand 田中洋氏 > 実際の問題。魅力を伝えることができない、コンサルタントや取引先の言うがまま。日本企業とだけ付き合う結果に。。。
posted at 13:20:22



#china_brand 田中洋氏 > なぜアイデンティティをつくれないのか?日本では確立済みで、マーケティングやブランディングの経験に乏しい。トップの理解、知識と経験の欠如
posted at 13:23:56



#china_brand 田中洋氏 > まずはブランディング経験を積む。例)日産はカルロス・ゴーン氏=経験者を迎えた。
posted at 13:25:34



#china_brand 田中洋氏 > 明快なポジショニングをつくる。リサーチとメジャーメントによってファクトベースで議論する。KPIを策定する
posted at 13:26:47



#china_brand 田中洋氏 > HSBCが英国での顧客体験に関するリサーチでトップに立った事例
posted at 13:29:36



#china_brand 田中洋氏 > IBM「Smarter Planet」。Samsung「スマートフォン」 ← 映画「マトリックス」で使われてましたね
posted at 13:30:55



#china_brand 田中洋氏 > 横河電機は欧米で、「プロダクトはよいが、マーケティングが弱く、付き合いにくい企業」という評価を受け、「Vigilance - Yokogawa 」というメッセージを開発して改善した
posted at 13:34:14

BtoBであってもブランディングの大切さは変わらない。


#china_brand 2)「ブランド調査BAVが示唆するブランディング成功のポイント」 電通Y&R 矢井氏
posted at 13:35:50



#china_brand 電通Y&R 矢井氏 > BAV(BrandAsset Valuator)とは http://bit.ly/1T32tR 中国では'93年から7回の調査を8都市で実施済み。北京、上海、広州、瀋陽、福州、南京、成都、武漢
posted at 13:41:16



#china_brand 電通Y&R 矢井氏 > ブランド診断の4つの柱。DIFFERENTIATION, RELEVANCE, ESTEEM, KNOWLEDGE
posted at 13:42:41



#china_brand 電通Y&R 矢井氏 > 4つの柱の関係。○"D" > "R" ×"D" < "R"。○"E" > "K" ×"E" < "K"。
posted at 13:46:05



#china_brand 電通Y&R 矢井氏 > 4つの柱がすべて高い=パワーブランドと言える。勢いのあるブランドは前側に、衰退傾向のブランドは後ろ側に向けて高くなっていく
posted at 13:48:20

柱=ピラーと呼ぶそうですが、とってもわかりやすかったです。


#china_brand 電通Y&R 矢井氏 > 4つの柱事例(2007調査)。UNIQLO、Nintendo、YouTube、IKEA、IBM、LEXUS、コナカ、サントリーOLD
posted at 13:49:48



#china_brand 電通Y&R 矢井氏 > 4つの柱。中国の8ブランドも紹介
posted at 13:50:39



#china_brand 電通Y&R 矢井氏 > ブランド診断の方法。D+R=Brand Strength(成長余力)。E+K=Brand Stature(現状)で、ポートフォリオ管理する ← PPMのようですね
posted at 13:54:53

2軸・4象限のマトリックス


#china_brand 電通Y&R 矢井氏 > 日中のポートフォリオを紹介
posted at 13:56:25



#china_brand 電通Y&R 矢井氏 > ブランドの成長余力は利益向上に貢献する ← 投資対象先の選定にも使える?
posted at 13:59:10

金融・投資のシーンでも使えそうですよね。


#china_brand 電通Y&R 矢井氏 > 中国における日本ブランドの現状。欧米日ともに成長余力は下がっていて、中国内資と韓国は安定
posted at 14:01:38

グローバル市場における韓国企業のブランディングは、日本の上を行ってますよね?


#china_brand 電通Y&R 矢井氏 > 個別では、自動車は強い。ビールはサントリー。白物家電は中国・韓国、韓国はLGがパワーブランド化。黒物家電は日中韓が互角。アパレル・食品・日用品は弱い。コスメは欧米系が強いが資生堂・花王が健闘。
posted at 14:06:18



#china_brand 電通Y&R 矢井氏 > Differentiationトップ20。中国では圧倒的な差別化が必要。特徴は、Vision, Invention, Dynamism ← VとDはスグ取り組めそうですね
posted at 14:10:31

ビジョンであったりトップが先導するダイナミズムが大事なんだと思うのです。


#china_brand 電通Y&R 矢井氏 > Relevanceトップ20。特徴は、品質・値頃感・顧客サービス
posted at 14:12:35



#china_brand 電通Y&R 矢井氏 > Esteemトップ20。中国はCSRが重要なファクター。 ← 社会主義=消費者保護+社会貢献が徹底していますね
posted at 14:14:54

ビジョンあってこそのCSR。


#china_brand 電通Y&R 矢井氏 > Brand Strengthトップ20。優勝劣敗や変化のスピードが早く、振れ幅も大きい ← 中小が参入しやすいとも言えそうですね
posted at 14:17:13



#china_brand 電通Y&R 矢井氏 > 地域別・都市別の差異に注意が必要。言語・民族・職業・所得・世代などの多様性も考慮してターゲティング。セグメント別のスターバックス利用者率など
posted at 14:20:55



#china_brand 電通Y&R 矢井氏 > ブランドロイヤルティ・トップ20。ロイヤルティは年々減少傾向を示しており、競争激化が原因か?
posted at 14:22:19



#china_brand 電通Y&R 矢井氏 > Knowledgeトップ20。現状の中国は、認知向上が差別化の保証とならない先進国と同様の傾向 ← ブランディングについては、欧米向けと同等の力を必要としそうですね
posted at 14:24:58



#china_brand 3)「ブランディング:中国と日本の違い」月刊『経済』陳言氏
posted at 14:38:32

さすが、流暢な日本語でのプレゼンテーションでした。


#china_brand 陳言氏 > 一人あたりGDPではまだまだ途上国だが、家電普及のフェーズからファッションやケータイ普及のフェーズに入っている
posted at 14:40:59



#china_brand 陳言氏 > 中国で変化した日本ブランド。80年代:耐久消費財。90年代:製造拠点化によって「顔」が見えない。00年代:?
posted at 14:44:38



#china_brand 陳言氏 > 中日間の「失われた10年」か?政治、食の安全、省エネ・環境、商業的な信用(品質・決済)。特に販売体制が沿海部に偏りがちで、幹部スタッフの現地化も遅い
posted at 14:51:25



#china_brand 陳言氏 > 中国のマスコミと日本企業。広告のクリエイティブはよいがCSR・PR全般の力が弱く、相変わらず「顔」が見えない。経営者インタビューでもトップが出てこない・わからない(日本に帰れば、生産部門の部長級?)
posted at 14:56:03



#china_brand 陳言氏 > Nokiaの広告などは、中国文化と同化するようなメッセージを発しており、欧米・韓国も中国人タレントなどをうまく使っている
posted at 14:58:28



#china_brand 陳言氏 > 日本企業のブランディングの方向性。電気製品外にも、映画・ドラマ・音楽・文学などソフト面・文化面の活用や、製造一辺倒から、製造・市場・研究開発の一体進出も大事
posted at 15:01:11



#china_brand 陳言氏 > 20年ぶりに訪日して感じた日本国内の「不信」や「不安」。80年代に留学していた頃に日本が持っていた「自信」がなくなっていて残念 ← おっしゃる通りかもですね
posted at 15:03:28



#china_brand 4)「中国における資生堂のブランドマーケティング」資生堂 太田正人氏
posted at 15:04:29

参考: 日本マーケティング・リサーチ協会|刊行物等│マーケティング・リサーチャー│No.109


#china_brand 資生堂 太田氏 > 先ほどから「成功事例」と紹介されているが、1981年から長い時間をかけて地道にやってきただけ。
posted at 15:06:19



#china_brand 資生堂 太田氏 > 中国市場と売上状況。化粧品市場は毎年+10%強の市場成長率。資生堂は2003年に100%独資の上海現地法人を設立し、2004年以降急激な成長
posted at 15:11:47



#china_brand 資生堂 太田氏 > 資生堂の海外売上比率アップを中国が押し上げ、売上は10%程度だが、利益は25%を占める
posted at 15:13:34



#china_brand 資生堂 太田氏 > 年収3万元以上の化粧人口は、2010年で1億人、2020年で3.7億人。ちなみに日本は6000万人弱と見ている
posted at 15:14:44



#china_brand 資生堂 太田氏 > 資生堂@中国のあゆみ。1981年:北京飯店等で輸入品販売開始。1985年:北京市と「第1次生産技術協力」調印(~第4次)。1987年:「華姿」を現地ブランドで発売(中国では知らない人がいないブランド)
posted at 15:17:29



#china_brand 資生堂 太田氏 > 1991年:北京市との合弁会社。1984年:中国専用の化粧品「AUPRES」(オプレ 欧珀菜)ブランド発売。北京の研究開発拠点設立を経て上海の統括会社(独資)設立
posted at 15:20:52



#china_brand 資生堂 太田氏 > 百貨店・専門店・オープンチャネルのチャネル別に、中国専用・グローバル・アジア向け・ノン資生堂などのブランドを配置
posted at 15:24:00



#china_brand 資生堂 太田氏 > 百貨店ではブランド別にカウンターを配置。百貨店での「SHISEIDO」認知は、ほぼ100%。中国的な広告というより"資生堂的"な広告クリエイティブで展開。「AUPRES」では2002年に仲間由紀恵を起用
posted at 15:29:48



#china_brand 資生堂 太田氏 > 2008年には「AUPRES」を前面リニューアル。70~80年代に日本で成功した「シーズンプロモーション」にもトライ。 ← これ、イイですね
posted at 15:32:07



#china_brand 資生堂 太田氏 > マーケティングの課題。80後世代をターゲットにした動的な展開。TV◎、雑誌○、新聞○、OOH○、などの媒体別に年間計画。聴覚(音楽)と色(視覚)で露出
posted at 15:35:21



#china_brand 資生堂 太田氏 > 雑誌は見開き4ページで「NEW AUPRES」を訴求。「SHISEIDO」は外した。
posted at 15:37:28



#china_brand 資生堂 太田氏 > 最後にテレビCM、PVを動画で紹介。音楽は中国のチャゲ&飛鳥「君の瞳に恋してる」(リメーク)。撮影は川崎のスタジオ! ← 大画面で見る化粧品のCMは、映画館みたいですね。(笑)
posted at 15:40:04



#china_brand 5)「パネル・ディスカッション&まとめ」
posted at 15:52:47

中国ブランディングセミナー


#china_brand 電通Y&R 矢井氏 > まとめコメント。「ブランドのアイデンティティをどうつくるか」まずトップが「顔」を見せていくこと。 ← これは日本でも、欧米企業がやっていますよね
posted at 15:57:36



#china_brand 陳言氏 > 「我々は日本企業ではなく中国企業だ」というトップの記事は書きやすい。その上で、品質、安心・安全、省エネ・環境という日本ブランドを利用できる
posted at 15:59:52



#china_brand 資生堂 太田氏 > 副社長直轄で、国際事業部の中にあった中国部門を中国事業部に昇格させ、本社の専務が総代表として現地で陣頭指揮を執った。飛行機に年間400回乗って走り回った
posted at 16:03:36



#china_brand 資生堂 太田氏 > リスクの多い国ではあるが、逆に言えば何でもアリ。末端3,600店からの代金回収については、SHISEIDOを取扱えるロイヤルティがあるので、CODにできている。 ← 表に出にくいブランド価値ですね
posted at 16:06:55



#china_brand 陳言氏 > 資生堂以外に信頼を得ている日本ブランド。BtoB:日立は素晴らしい。鉄道・発電など社会インフラという長期の取組みを真摯に誠実に続け、官公庁からもすぐに名前が出る。BtoC:ソニーはファッショナブルでお洒落
posted at 16:10:03



#china_brand 電通Y&R 矢井氏 > 中国における「ブランド調査BAV」の活用法。地域・都市別に課題を可視化できるところが、広大な市場を対象にする時に有効
posted at 16:12:31



#china_brand 会場とのQ&A
posted at 16:14:13



#china_brand 内資企業のテレビ広告はナショナリズム訴求などもある?
posted at 16:16:24



#china_brand 陳言氏 > 一般人でさえ気分を害するような広告もあり、地方のケーブルテレビなどにはレギュレーションが甘く規制が機能していないところもある
posted at 16:18:56



#china_brand 中国向け広告の制作は日中どちらで?今後の比重は?
posted at 16:20:23



#china_brand 資生堂 太田氏 > 中国専用商品だから現地化。100%が理想だが、トン・マナなどの資生堂らしさはまだ日本。テレビCMを川崎で撮影したのは、タレントさんが「東京に行きたい」と言ってくれたから。(笑) 男性タレントはゲーセン好きなので渋谷に泊まる
posted at 16:23:01



#china_brand 現地スタッフの採用。日本も外資だが、欧米志向の腰掛けだったりすると聞いた
posted at 16:24:13



#china_brand 資生堂 太田氏 > 離職率は高い。販売スタッフは3年程度。AUPRESの展開に際して、国営企業出身のようなスタッフにも「おもてなし」の概念を含めサービス業としての教育や日本への社内留学なども実施
posted at 16:27:22



#china_brand 陳言氏 > 日系企業で働く中国人は1,000万人を超え、日系企業の間で人材の奪い合いもある。終身雇用だった日系企業のギャラは欧米・韓国企業の3分の2ぐらいしかないので転職しやすい
posted at 16:29:13



#china_brand 以上で終了。講師の皆さん、ありがとうございました。
posted at 16:30:00



<追記>

インタビュー:中国での売上伸長率は市場の2倍確保へ=資生堂 | ビジネスニュース | Reuters
 [東京 16日 ロイター] 資生堂(4911.T: 株価, ニュース, レポート)の前田新造社長は16日、ロイターのインタビューに応じ、収益のけん引役となっている中国市場での売り上げの伸びは、中国化粧品市場の伸びの2倍を確保していきたいとの考えを示した。

 現在6000万人の中国での化粧人口は、2010年に1億人、2020年には4億人に達する見込みだという。

 資生堂の海外売上高比率は09年3月期で約38%。2018年3月期には売上高1兆円のうち、海外比率50%超にする計画。そのけん引役となるのは、中国事業だ。現在、中国事業の売上高は連結売上高の11%を占めている。

 前田社長は、中国事業について「グループ全体の成長のシンボルであり、成長をけん引するとの位置付けは(2012年3月期から始まる次期中計でも)変わらない」と述べた。中国をはじめとしてアジアでは、中間所得者層が増加し、化粧人口の飛躍的な伸びが期待できるという。