【転載】「日本の女性は美しい」ことを再確認させてくれた資生堂が「中国の女性も美しくする」

※本エントリーは休止予定サイトに投稿した内容の転載です。


ツイッターで速報した件、

webark / ECサイト構築のウェブアーク
光栄です RT @tyama1965: うわっ！！山本先生から「今日五反田行くよ」と電凸なうｗ＞山本国際マーケティング研究所 http://j.mp/aDwkOP　at 06/17 10:31

小さなオフィスにご来訪いただき、インターネットやマーケティングに関して懇談させていただいた上に、山本学先生の最新刊をプレゼントしていただいてしまいました。(汗

進化する資生堂 中国市場とメガブランド戦略

• 作者: 山本 学
• 出版社/メーカー: 翔泳社
• 発売日: 2010/04/21
• メディア: 単行本（ソフトカバー）

お越しになる前に、宛名入りのサインまでしていただいていたようで、恐縮です恐縮ですｗ




出版記念セミナーは既に定員満了ということで聴講できませんでしたが、書籍と一緒に頂戴した配布資料できっちり学ばせていただきます。


で、読了してすぐに感じたこと。

既に資生堂を題材にしたご著書をお持ちの山本学先生が、今回改めて書き起こされた本書を簡単に紹介するとしたら、あとがきにあった下記一文で表現されているのかもしれないなと。

P.236　おわりに

　「資生堂」には無限の「智恵」・「文化」・「情報」、そして暖かい「品性」をもつ人が多い。現在、日本は「危機」といわれているが、恐れることなく世界を市場としてチャレンジできるマインドは資生堂から得たものだ。私は齢かなり経ているが、いまだ正真正銘の現役で活動できていることがその証であろう。また、国内はもちろん、海外でも積極的に活動している。それらの智恵やアイディアの源はやはり「資生堂」である。
　あとしばらく頑張れそうなので元気なうちに「資生堂」の経営・マーケティング戦略の復習を通して、些細なことかもしれないが恩返しになるかと思い、今回改めて書き起こした。本書の中で、「資生堂」から学ぶ多くの事柄・情報が無限に存在していることを発見してほしい。間違いなく精度の高い「経営戦略情報」あるいは「智恵」を見いだせるだろう。

中国消費市場への進出を、EC・ネット通販という一つのチャネルで支援しようとしているウェブアークにとって、資生堂とその関係者の方々が永年に渡って繰り返してきた「トライ＆エラー」そして「成功体験」が一冊の書籍にまとめられていることの有難さは計り知れないものと認識しました。

経営改革～メガブランド戦略～チャネル戦略(SCM)～ビューティコンサルタント～IT～研究開発

最終章となる第7章の「中国市場における資生堂戦略」に至るまでに展開される前記の章立ては、一見すると中国進出に直接関係ないように受け取られる読者もいるかもしれません。

もしこのエントリーをご覧になった方で「中国市場に関する情報だけでいいのに」とお感じになる方がいらっしゃるとすれば、わたしはこう聞いてみたいのです。

「日本企業でありながら日本の消費者に認められていない御社の商品を、なぜ中国の消費者が買わなければいけないのですか？」

と。

確かに、縮小した日本市場での売上・収益よりも海外市場での業績が大きくなった企業は少なくないでしょうし、資生堂自身も売上の海外比率を50％超にする目標が掲げられています。

しかし、日本企業としての歴史がある以上、これまでの進化の過程には日本の文化・風土が織り込まれているはずですし、そこで生み出され育まれた「強み」を持って海外市場を開拓できたとするならば、土台にある理念・歴史を常に参照し続け振り返る機会がなければ、やがて「強み」は「弱み」に変わるでしょう。

日本企業による中国消費市場進出のモデルケースとして代表的な資生堂ですが、中国における「30年」の歴史は日本における「140年」の歴史の一部でしかないという見方もできます。

よって、中国での短期的・瞬間的な成功を志向する方々には本書をお薦めしません。

日本＝本家における本業を着実に進化させながら顧客ベースを拡大していくターゲットの一つとして「中国」を見据えていらっしゃる方々は、ぜひ本書で資生堂の全体像を俯瞰しつつ、新たな市場にどう取り組んでいこうとしているのか読み解いてみられることをお薦めします。


以下読書メモとして羅列型で、マーキングした個所を引用させていただきます。

P.83　第2章　メガブランド戦略
　高度経済成長期を迎える1970年前までは、市場は「十人一色」であり、ものをつくればそれなりに売れる時代であった。80年代には「十人十色」、90年代には「一人十色」の時代となり、一人の顧客を一つの枠で括ることのできない時代になってきたのである。そこに投入された「TSUBAKI」の積極的なマーケティング戦略は功を奏したといえよう。一つのブランドでより多くの人の共感、支持を集める。原点回帰のような在り方であるが、その魅せ方には資生堂の美学が貫かれている。

今の中国はどの時代に該当するのでしょうか？

P.97　第3章　顧客起点のチャネル戦略
　メガブランドのようにマスで勝負するのではなく、マインドシェアを拡充していく、これが顧客接点深耕ブランドの使命である。国内最高級ブランド「クレ・ド・ポー ボーテ」をはじめ、カウンセリング販売が主体となるリレーショナルブランドでは、「おもてなし」の気持ちを込めて顧客との関係性を築いている。

顧客接点拡大ブランドと深耕ブランドという位置付けの違いによって戦術・戦法は変わってくる。

P.171　第5章　「100％お客さま志向」を支えるICT戦略
　今後の課題としては、バーチャル世界と現実社会との連動である。「お客さまの声」の収集はもちろん、ニーズへの対応が重要である。利用を促進し、ニーズの把握・分析を重ね、社内で共有することができてはじめてITの活用だといえる。

ネットとリアルの連動はソーシャル・コマースの効く分野。

P.183　第6章　美とヘルスケアの統合戦略
　資生堂ではあらゆる場面において、「安全性、安定性、使用性、有用性」の四つの観点から、選び抜かれた原料を用い、顧客のニーズに応える商品づくりに取り組んでいる。一つの商品に対し、優れた原料、製法で多くの試作品をつくり、安全性を確認しながら、最終的にはヒトの肌での試験を重ね商品へ結びつけている。そして原料の一つひとつについて肌に及ぼす影響を調べ、化粧品原料として適切であることを確認している。資生堂の安全意識は高く、1950年代後半には、安全性の評価を行う部門が設置されていた。

口に入るものと肌に触れるものを厳格に規制する中国で、資生堂がブランド確立できている理由の土台はここにあるのかも。

P.218　第7章　中国市場における資生堂戦略
三高マーケティング
　資生堂の海外事業では、次の三つを念頭に置いたマーケティング活動がなされている。

・高形象（High Image）
カウンター、商品全体、ブランドのイメージ

・高品質（High Quality）
「商品をしてすべて語らしめよ」

・高服務（High Service）
お客様に対する丁寧な対応、挨拶、笑顔

　特に中国では、この「高イメージ」「高サービス」の考え方を徹底し、「高品質」では、自社製品を中国ローカル品と区別させる工夫をした。パッケージの正面に「AUPRES SHISEIDO」と記述したり…

あまり引用すると出版社から怒られてしまうのでこれぐらいにしておきますが、中国のお話しは昨年11月に下記セミナーでメモしておりますので、そちらと合わせてご確認ください。

【参考】資生堂／中国事業部の太田正人氏も講演されたセミナーの聴講メモ
海外進出に必須となる『ブランディング』のポイントとは #china_brand

聴講内容に自身の認識をプラスして、下記3つのポイントにまとめてみました。


▼進出先の市場で「確固たる地位を築く」という“意志”を持つ
今いる日本市場では、日常の延長線上でビジネスを展開できていたかもしれませんが、言語や習慣、文化・風土の異なる海外では本当にゼロからのスタートになるわけですから、うまくいかなくて当たり前ですよね。

それでなお取り組もうとするわけですから、日本で創業・起業するよりも強固な意志を、関係する組織全体が共有できていないといけないのではないでしょうか？


▼経営トップ自らがその“意志”を体現したビジョンの「発信媒体」になる
進出先の顧客から見た時に、「はじめまして」のご挨拶をどんな立場の人が発信すればよいでしょう？

日本文化の“礼儀”としては、その国で事業展開する上での総責任者＝経営トップ自らの行動や言動で発信した方が効果的ではないでしょうか？


▼より具体的なメッセージを、ターゲットに適したメディアやクリエイティブに落とし込んでお届けする
いわゆるブランディングやマーケティング、セールス・プロモーションになるわけですが、今回のセミナーで紹介されていた『海外でのブランド調査』などを活用しつつも、事業ビジョンが明確であれば具体的なアクションに落とし込みやすいはずです。

ただし、進出先でブランディングやマーケティングを展開する際のパートナー選定は慎重に。。。ｗ


セミナーでも、資生堂のトップが中国国内を飛び回る逸話を聴かせていただきましたが、わかりやすいイメージは、日産自動車の『カルロス・ゴーン社長』ではないでしょうか？

来日当初は「ガイジン社長」という物珍しさもあって多くのマスコミに登場し、その後も継続して、決算や事業計画、新車の発表の際などに経営者自らが公開の場で語るスタイルを見せてくれました。

我々も海外に行けば「ガイジン」ですから、見習えるところはどんどんマネして取り入れていきたいものです。

その他、ピックアップしていた最近の資生堂関連の話題


【産業天気図・トイレタリー・化粧品】アジアが成長材料だが、国内は低価格志向続き「曇り」(2) | 産業・業界 | 投資・経済・ビジネスの東洋経済オンライン 2010/06/14

　一方で海外は、化粧品、日用品ともに好調だ。牽引役は中国などのアジア。資生堂＜４９１１＞やユニ・チャームは中国での２ケタ成長を引き続き見込んでいる。とくに内陸部への販売網を拡大している企業は成長を続けそうだ。また、インドネシアやタイなども経済成長と共に日用品の需要が拡大しつつある。

　個別企業で見ると、化粧品首位の資生堂は中国・北米での成長戦略が注目。中国で資生堂の化粧品を扱う専門店は５０００店規模に到達する見込み。また、今２０１１年３月期は３月に買収した北米の化粧品メーカー、ベア・エッセンシャルが連結されるため、売上は４５０億円上乗せされる。営業利益でも１２５億円が連結されるが、のれん代など買収費用がかさむ。

資生堂、全サイトのアクセス解析に「RTmetrics」を導入：NETMarketing Online 2010年5月21日

　資生堂は2010年4月より、パケットキャプチャー型アクセス解析サービス「RTmetrics」を全サイトに本格導入した。複数の国内向けブランドサイトや海外向けサイトを、共通の指標で分析、評価し、サイト改善に利用する。RTmetricsの販売代理店ソフトバンク・テクノロジーが2010年5月20日に発表した。

14年ぶりの全面刷新　マーケティング基盤に進化する「資生堂ウェブサイト」 (1/2) - ITmedia エンタープライズ 2010年04月01日

資生堂は2009年12月にWebサイトを刷新した。これまで細かな改良を重ねてきたが、サイトの再構築を含む大幅なてこ入れは実に14年ぶりという。刷新のポイントは、情報の整理と「マーケティングプラットフォーム」への進化だ。

【企業特集】資生堂 グローバル戦略の先兵！ 中国事業の「強さの秘密」｜週刊ダイヤモンド 企業特集 2010年2月23日

資生堂が中国市場で大攻勢に出ている。1981年の中国進出から30年足らずで販売店は5000を突破し、中国における売上高は全体の10％を超えるまでに成長した。今年3月からは専用の新ブランドを投入し、薬局チャネル開拓を狙う。現地取材を通じて、資生堂のグローバル戦略の要となる中国事業の「強さの秘密」を検証する。

ぜひ、商品カタログサイト刷新の際には、日本語・英語・中国語の多言語対応ECパッケージ「SellingClub」をご検討ください。(笑)

進化する資生堂 中国市場とメガブランド戦略
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以下、Amazonより引用

■目次
はじめに
序章
第1章　強さの秘訣、変わり続ける老舗企業 「世界のSHISEIDO」へ----21世紀の経営改革
資生堂の事業展開

「資生堂」から「SHISEIDO」への課題
国内マーケティング改革----店頭基点と池田前体制の4年間
中国事業を軸とした海外事業の新たな展開
グローバルプレイヤーへのロードマップ

「会社を壊して作り直す」----3カ年計画

抜本的な構造改革
第2章　メガブランド戦略　メガブランドとリレーショナルブランド
メガブランド戦略
リレーショナルブランド戦略
カテゴリ・ナンバーワンを目指すメガブランド戦略
ヘア部門----「TSUBAKI」

「日本の女性は、美しい」

「TSUBAKI」の品質

白ツバキ登場

販売チャネル

効果的な広告戦略

事業構造の改革

「TSUBAKI」の成功とこれからの展望
メーキャップ部門----「マキアージュ」「インテグレート」

人気ブランドの統合----「マキアージュ」

「インテグレート」

価格設定

チャネル戦略

アジア展開に向けて
スキンケア部門----「エリクシール シュペリエル」「アクアレーベル」

スキンケアブランドの再編　「エリクシールシュペリエル」

「アクアレーベル」

価格設定
メンズ部門----「uno」

チャネル戦略

六つのメガブランド戦略の効果と今後の展開
第3章 顧客基点のチャネル戦略　資生堂のチャネル展開
チャネル構造の変化

チャネル戦略の行き詰まり
顧客接点の拡大と深耕

顧客接点拡大ブランドのチャネル戦略

顧客接点深耕ブランドのチャネル戦略
ユニークな顧客接点

有料カウンセリングサービスの展開

ニンテンドーDSとのコラボレーション
組織小売業への対応
チェインストアの情報化支援
生産・物流の改革----ロジスティクス機能の変化

ロジスティクス戦略

物流拠点の再編

サプライチェーン改革
第4章　美の紡ぎ手----ビューティーコンサルタント　ビューティーコンサルタントの誕生
「ミス・シセイドウ」の誕生

「セールスガール」の登場

ビューティーコンサルタントの活動とその活躍
ビューティーコンサルタントの活動革新

新しい評価指標の導入

「お客様応対満足度評価」の導入

「100%お客さま志向」への営業体制
活動支援----仕事と育児の両立に向けて

ワーク・ライフ・バランス

カンガルースタッフ体制
ビューティーコンサルタントの可能性

世界をつなげるビューティーコンサルタントの活動
化粧・美容によるCSR活動
第5章　「100%お客さま志向」を支えるICT戦略 すべての情報を活用し、お客さまに還元
資生堂における情報システムの導入----花椿CLUBへのはたらきかけ

花椿会から花椿CLUBへ

店頭販売の効率化
ナレッジ・マネジメント----カウンセリング業務改革

ITを活用した「ナレッジ・マネジメント」
店頭開発・カウンセリング業務改革(CSSの導入)

CSSシステムとは

CSS導入による接客力の向上

CSSによる業務のスリム化
資生堂ウェブ会員との対話

資生堂ウェブサイト

ウェブサイトの活用
お客様センターの可能性

ボイスネットCの役割

ボイスネットCと研究開発
ICT活用の方向性
第6章　美とヘルスケアの統合戦略 資生堂の真の強み----「健康」と「美」を目指した商品開発
研究開発のこだわりと基本方針
化粧品を支える技術開発

安全と信頼

オープンイノベーション

研究体制----開発のプロセス
世界にひろがる研究拠点
シーズをベースとした多角化戦略

コエンザイムQ10

美白研究

研究成果の融合
資生堂の経営姿勢
第7章　中国市場における資生堂戦略　グローバル戦略推進と中国市場への参入
中国における組織体制の構築

地域本部と研究開発センターの設立

中国事業部による支援体制
中国オリジナルブランド----「AUPRES」
「URARA」発売と地方都市への参入

「三高」マーケティング活動
中国市場における資生堂の今後----成功要因と確固たる地位の確立に向けて

ブランド戦略構築と独自性の追求

対面の強みを生かしたコミュニケーション活動

コマーシャルメディアの活用

新ターゲットへのアプローチ

競合への対応

中国における組織体制の強化
終章
おわりに

■内容紹介
本書は、「成熟期」から「成長を続ける」企業へなりえた資生堂の経営戦略の手引きである。
今、日本企業が生き残るためのヒントが満載である。

「いったん会社を壊して作り直す」----資生堂の代表取締役社長・前田新造氏の口癖である。
日本を代表する企業の一つであり、国内における化粧品業界のリーディングカンパニーとしての
地位を維持する資生堂は、常に変革を続けることでグローバル企業となりえた。にもかかわらず、
会社を作り直すとはどういうことだろうか。100年に一度といわれる経済不況、さらには外資の
攻勢を受け、業界再編を目の当たりにしつつも、確固たる地位は揺らがない。その強さの秘密とは何か。

戦後復興、高度経済成長、バブル経済の各期を経て21世紀を迎えた日本。モノの豊かさが充足
されてゆく中で、消費者の欲求は多様化し、日本市場は成熟期にあるといえる。この状況を打破し、
企業として成長するために不可欠とされる中国進出。1981年から他の日本企業に先駆けて中国に
進出し、グローバル企業としての礎を築き上げた。化粧品業界のみならず、各業界が注目する
中国市場を切り拓いた軌跡を、マーケティングのプロフェッショナルである著者が紐解く。多くの
企業・経営者が求め、学ぶべき経営の指南書。
■内容（「BOOK」データベースより）
モノの豊かさが充足され、消費者の欲求が多様化する中で、成熟期にある日本市場。この状況を打破し、成長を続けるために不可欠とされる中国進出。他の日本企業に先駆けて中国に進出し、グローバル企業としての礎を築き上げた資生堂の軌跡を追う。化粧品業界のみならず、各業界が注目する中国市場戦略をマーケティングのプロフェッショナルである著者が紐解く。
著者からのコメント
「世界の資生堂」へ!
老舗企業の強さを探る!

発売直後にシャンプー市場でトップシェアを獲得した「TSUBAKI」、メーキャップ市場を席巻した「Maquillage」。

2005年の新ブランド戦略により、各商品カテゴリーで「資生堂ブランド」を確立し、大躍進を続ける資生堂。

経済不況や業界再編の中、国内における化粧品業界のリーディングカンパニーとしての地位を維持し、さらに、いち早く中国市場を開拓した資生堂。

マーケティングのスペシャリストである著者が、資生堂ブランド戦略における事例から多くの企業が学ぶべき経営戦略を紐解く。

■著者について
山本 学(やまもと まなぶ)
山本国際マーケティング研究所 代表
関西大学大学院 商学部 商学研究科 講師
アジアパシフィック経営・マーケティング研究会 主宰
中国遼寧大学(工商管理学院)大学院 客員教授

1938年大阪生まれ。マーケティングのスペシャリストとして国内外の化粧品・家電・食品・飲料等のメーカー及び組織流通や小売専門店の指導をダイナミックに行う。1980年代初期からは「ナレッジマネジメント」「カストマーリレーションシップマネジメント」のコンサルテーション活動やその啓蒙を活発に行っている。現在、グローバルマーケティングコンサルタントグループのパートナーとして、特に中国での活動に奔走中。
■著者略歴 (「BOOK著者紹介情報」より)
山本 学
山本国際マーケティング研究所代表。グローバルプロフェッショナルズ創造戦略プロジェクト公開スクール校長。アジアパシフィック経営・マーケティング研究会主宰。関西大学大学院商系学科講師。中国遼寧大学(工商学理学院)大学院客員教授。大阪生まれ。グローバルマーケティングのプロフェッショナルコンサルタントとして40有余年活躍中。業種・業態を超えたメーカーおよび卸・小売流通への経営・販売のための戦略構築指導やそのためのダイナミックな企業内研修の実施。80年代初期からは高度情報技術社会化志向に先駆けたシステム起用の指導を積極的に行い、高い評価を得る(本データはこの書籍が刊行された当時に掲載されていたものです)

【転載】海外進出に必須となる『ブランディング』のポイントとは #china_brand

※本エントリーは休止予定サイトに投稿した内容の転載です。

ウェブアークの中国市場向けECモール『JPTao.com』の出店社を、「日本の消費者に認められた商品をお持ちの企業」に限定させていただいている理由は、それ自体が中国の消費者に信用・信頼していただくためのスタートライン、すなわち「ブランド価値の起点」と考えるからです。


昨日開催された下記セミナーでは、日本企業がグローバルビジネスを展開する上で最も不得手と言われる『ブランディング』について、多くの情報をいただき課題認識を新たにしましたので、当ブログで共有させていただきます。


なぜ、日本企業のブランディングは、中国市場で上手くいかないのか？

～世界最大規模のブランド調査BAVで読み解くブランディング成功のポイント～

日時：2009年11月9日（月）13:00～15:50
会場：世界貿易センタービルディング38階
参加定員：150名
主催：電通ヤング・アンド・ルビカム（株）
当日スケジュール：
1）「グローバルにおける日本ブランドの課題」
　　中央大学ビジネススクール教授 田中洋氏
2）「BAVが示唆するブランディング成功のポイント」
　　電通ヤング・アンド・ルビカム（株）
　　マーケティング室長 矢井宏長
3）「ブランディング：中国と日本の違い」
　　中国経済誌「経済」主筆 陳言氏
4）「中国における資生堂ブランドマーケティング」
　　（株）資生堂 中国事業部
　　マーケティング開発部次長 太田正人氏
5）「ディスカッション&まとめ」

例によって『Twitter』の聴講メモは後述させていただくとして、聴講内容に自身の認識をプラスして、下記3つのポイントにまとめてみました。


▼進出先の市場で「確固たる地位を築く」という“意志”を持つ
今いる日本市場では、日常の延長線上でビジネスを展開できていたかもしれませんが、言語や習慣、文化・風土の異なる海外では本当にゼロからのスタートになるわけですから、うまくいかなくて当たり前ですよね。

それでなお取り組もうとするわけですから、日本で創業・起業するよりも強固な意志を、関係する組織全体が共有できていないといけないのではないでしょうか？


▼経営トップ自らがその“意志”を体現したビジョンの「発信媒体」になる
進出先の顧客から見た時に、「はじめまして」のご挨拶をどんな立場の人が発信すればよいでしょう？

日本文化の“礼儀”としては、その国で事業展開する上での総責任者＝経営トップ自らの行動や言動で発信した方が効果的ではないでしょうか？


▼より具体的なメッセージを、ターゲットに適したメディアやクリエイティブに落とし込んでお届けする
いわゆるブランディングやマーケティング、セールス・プロモーションになるわけですが、今回のセミナーで紹介されていた『海外でのブランド調査』などを活用しつつも、事業ビジョンが明確であれば具体的なアクションに落とし込みやすいはずです。

ただし、進出先でブランディングやマーケティングを展開する際のパートナー選定は慎重に。。。ｗ


セミナーでも、資生堂のトップが中国国内を飛び回る逸話を聴かせていただきましたが、わかりやすいイメージは、日産自動車の『カルロス・ゴーン社長』ではないでしょうか？

来日当初は「ガイジン社長」という物珍しさもあって多くのマスコミに登場し、その後も継続して、決算や事業計画、新車の発表の際などに経営者自らが公開の場で語るスタイルを見せてくれました。

我々も海外に行けば「ガイジン」ですから、見習えるところはどんどんマネして取り入れていきたいものです。


参考： ブランド - Wikipedia

ブランド（英: brand）は、ある財・サービスを、他の同カテゴリーの財やサービスと区別するためのあらゆる概念。当該財サービス(それらに関してのあらゆる情報発信点を含む)と消費者の接触点(タッチポイントまたはコンタクトポイント)で接する当該財サービスのあらゆる角度からの情報と、それらを伝達するメディア特性、消費者の経験、意思思想なども加味され、結果として消費者の中で当該財サービスに対して出来上がるイメージ総体。

参考： ブランディング とは | マーケティング用語集 | ミツエーリンクス

ブランディングとは、企業が顧客にとって価値のあるブランドを構築するための活動を指します。『戦略的ブランド・マネジメント』の著者ケビン・レーン・ケラーによれば、「ブランディングは精神的な構造を創り出すこと、消費者が意思決定を単純化できるように、製品・サービスについての知識を整理すること」と定義されます。このことはブランドの法的所有者は企業であっても、実際にブランドの価値は、個々の消費者の頭・こころの中に所有されていることを示していると言えます。

参考： 中国ブランド名辞典 ← 中国語表記、お役立ちです。


参考： 世界で勝つ 強い日本企業のつくり方：世界で勝つ日本企業の中国攻略法 (1/3) - ITmedia エンタープライズ

　中国における成功企業として有名な資生堂も、現地の人々の嗜好を理解した上で、コストを抑えた中国専用ブランド「オプレ」を大ヒットさせている上に、日本を旅行で訪れた中国人女性が非常に高額な資生堂商品を買い込むという循環を生み出した。

参考： 日本の電機が韓国勢に完敗した理由：日経ビジネスオンライン

韓国勢はモノ作りが製造業ではなく、お客様に対して特定の付加価値を生み出す作業だと考えている。付加価値を商品という形にして、どうやってお客様に届けていくのかという一連のプロセスで差があります。

以下、セミナーの聴講メモです。

貿易センタービルなう "なぜ、日本企業のブランディングは、中国市場で上手くいかないのか？" http://bit.ly/3uZNpK #china_brand
posted at 13:03:45

　

#china_brand １）「グローバルにおける日本ブランドの課題」中央大学教授 田中洋氏
posted at 13:06:29

参考： 田中洋オフィシャルサイト

#china_brand 田中洋氏 ＞ 英語タイトル「JPAN BRAND IN CRISIS: ENGAGEMENT IN GLOBAL BATTLEGROUND」は、グローバルでの戦い方について
posted at 13:08:53

「エンゲージメント」には「交戦」という意味もあったんですね。

#china_brand 田中洋氏 ＞ グローバル化におけるブランド課題。日本企業特有の問題？なぜうまく解決できないのか？どうすれば解決できるのか？
posted at 13:11:13

#china_brand 田中洋氏 ＞ 国内市場の成熟＝グローバル化を強いられる。スタッフのグローバル化、顧客のグローバル化、ブランドのグローバル化
posted at 13:13:33

#china_brand 田中洋氏 ＞ 米・オグリビーの問題提起。「私は君を知らない。君は誰なんだ？」
posted at 13:15:25

参考： Ogilvy

#china_brand 田中洋氏 ＞ アイデンティティがはっきりしない → 「顔」が見えない → 信用が得られない。国別のディーラー網ではイメージが異なっていく。自動車、家電などが経験したギャップ
posted at 13:18:44

#china_brand 田中洋氏 ＞ 実際の問題。魅力を伝えることができない、コンサルタントや取引先の言うがまま。日本企業とだけ付き合う結果に。。。
posted at 13:20:22

#china_brand 田中洋氏 ＞ なぜアイデンティティをつくれないのか？日本では確立済みで、マーケティングやブランディングの経験に乏しい。トップの理解、知識と経験の欠如
posted at 13:23:56

#china_brand 田中洋氏 ＞ まずはブランディング経験を積む。例）日産はカルロス・ゴーン氏＝経験者を迎えた。
posted at 13:25:34

#china_brand 田中洋氏 ＞ 明快なポジショニングをつくる。リサーチとメジャーメントによってファクトベースで議論する。KPIを策定する
posted at 13:26:47

#china_brand 田中洋氏 ＞ HSBCが英国での顧客体験に関するリサーチでトップに立った事例
posted at 13:29:36

#china_brand 田中洋氏 ＞ IBM「Smarter Planet」。Samsung「スマートフォン」 ← 映画「マトリックス」で使われてましたね
posted at 13:30:55

#china_brand 田中洋氏 ＞ 横河電機は欧米で、「プロダクトはよいが、マーケティングが弱く、付き合いにくい企業」という評価を受け、「Vigilance - Yokogawa 」というメッセージを開発して改善した
posted at 13:34:14

BtoBであってもブランディングの大切さは変わらない。

#china_brand ２）「ブランド調査BAVが示唆するブランディング成功のポイント」 電通Y&R 矢井氏
posted at 13:35:50

#china_brand 電通Y&R 矢井氏 ＞ BAV(BrandAsset Valuator)とは http://bit.ly/1T32tR 中国では'93年から7回の調査を8都市で実施済み。北京、上海、広州、瀋陽、福州、南京、成都、武漢
posted at 13:41:16

#china_brand 電通Y&R 矢井氏 ＞ ブランド診断の4つの柱。DIFFERENTIATION, RELEVANCE, ESTEEM, KNOWLEDGE
posted at 13:42:41

#china_brand 電通Y&R 矢井氏 ＞ 4つの柱の関係。○"D" > "R" ×"D" < "R"。○"E" > "K" ×"E" < "K"。
posted at 13:46:05

#china_brand 電通Y&R 矢井氏 ＞ 4つの柱がすべて高い＝パワーブランドと言える。勢いのあるブランドは前側に、衰退傾向のブランドは後ろ側に向けて高くなっていく
posted at 13:48:20

柱＝ピラーと呼ぶそうですが、とってもわかりやすかったです。

#china_brand 電通Y&R 矢井氏 ＞ 4つの柱事例(2007調査)。UNIQLO、Nintendo、YouTube、IKEA、IBM、LEXUS、コナカ、サントリーOLD
posted at 13:49:48

#china_brand 電通Y&R 矢井氏 ＞ 4つの柱。中国の8ブランドも紹介
posted at 13:50:39

#china_brand 電通Y&R 矢井氏 ＞ ブランド診断の方法。D＋R＝Brand Strength(成長余力)。E＋K＝Brand Stature(現状)で、ポートフォリオ管理する ← PPMのようですね
posted at 13:54:53

2軸・4象限のマトリックス

#china_brand 電通Y&R 矢井氏 ＞ 日中のポートフォリオを紹介
posted at 13:56:25

#china_brand 電通Y&R 矢井氏 ＞ ブランドの成長余力は利益向上に貢献する ← 投資対象先の選定にも使える？
posted at 13:59:10

金融・投資のシーンでも使えそうですよね。

#china_brand 電通Y&R 矢井氏 ＞ 中国における日本ブランドの現状。欧米日ともに成長余力は下がっていて、中国内資と韓国は安定
posted at 14:01:38

グローバル市場における韓国企業のブランディングは、日本の上を行ってますよね？

#china_brand 電通Y&R 矢井氏 ＞ 個別では、自動車は強い。ビールはサントリー。白物家電は中国・韓国、韓国はLGがパワーブランド化。黒物家電は日中韓が互角。アパレル・食品・日用品は弱い。コスメは欧米系が強いが資生堂・花王が健闘。
posted at 14:06:18

#china_brand 電通Y&R 矢井氏 ＞ Differentiationトップ20。中国では圧倒的な差別化が必要。特徴は、Vision, Invention, Dynamism ← VとDはスグ取り組めそうですね
posted at 14:10:31

ビジョンであったりトップが先導するダイナミズムが大事なんだと思うのです。

#china_brand 電通Y&R 矢井氏 ＞ Relevanceトップ20。特徴は、品質・値頃感・顧客サービス
posted at 14:12:35

#china_brand 電通Y&R 矢井氏 ＞ Esteemトップ20。中国はCSRが重要なファクター。 ← 社会主義＝消費者保護＋社会貢献が徹底していますね
posted at 14:14:54

ビジョンあってこそのCSR。

#china_brand 電通Y&R 矢井氏 ＞ Brand Strengthトップ20。優勝劣敗や変化のスピードが早く、振れ幅も大きい ← 中小が参入しやすいとも言えそうですね
posted at 14:17:13

#china_brand 電通Y&R 矢井氏 ＞ 地域別・都市別の差異に注意が必要。言語・民族・職業・所得・世代などの多様性も考慮してターゲティング。セグメント別のスターバックス利用者率など
posted at 14:20:55

#china_brand 電通Y&R 矢井氏 ＞ ブランドロイヤルティ・トップ20。ロイヤルティは年々減少傾向を示しており、競争激化が原因か？
posted at 14:22:19

#china_brand 電通Y&R 矢井氏 ＞ Knowledgeトップ20。現状の中国は、認知向上が差別化の保証とならない先進国と同様の傾向 ← ブランディングについては、欧米向けと同等の力を必要としそうですね
posted at 14:24:58

#china_brand ３）「ブランディング：中国と日本の違い」月刊『経済』陳言氏
posted at 14:38:32

さすが、流暢な日本語でのプレゼンテーションでした。

#china_brand 陳言氏 ＞ 一人あたりGDPではまだまだ途上国だが、家電普及のフェーズからファッションやケータイ普及のフェーズに入っている
posted at 14:40:59

#china_brand 陳言氏 ＞ 中国で変化した日本ブランド。80年代：耐久消費財。90年代：製造拠点化によって「顔」が見えない。00年代：？
posted at 14:44:38

#china_brand 陳言氏 ＞ 中日間の「失われた10年」か？政治、食の安全、省エネ・環境、商業的な信用(品質・決済)。特に販売体制が沿海部に偏りがちで、幹部スタッフの現地化も遅い
posted at 14:51:25

#china_brand 陳言氏 ＞ 中国のマスコミと日本企業。広告のクリエイティブはよいがCSR・PR全般の力が弱く、相変わらず「顔」が見えない。経営者インタビューでもトップが出てこない・わからない（日本に帰れば、生産部門の部長級？）
posted at 14:56:03

#china_brand 陳言氏 ＞ Nokiaの広告などは、中国文化と同化するようなメッセージを発しており、欧米・韓国も中国人タレントなどをうまく使っている
posted at 14:58:28

#china_brand 陳言氏 ＞ 日本企業のブランディングの方向性。電気製品外にも、映画・ドラマ・音楽・文学などソフト面・文化面の活用や、製造一辺倒から、製造・市場・研究開発の一体進出も大事
posted at 15:01:11

#china_brand 陳言氏 ＞ 20年ぶりに訪日して感じた日本国内の「不信」や「不安」。80年代に留学していた頃に日本が持っていた「自信」がなくなっていて残念 ← おっしゃる通りかもですね
posted at 15:03:28

#china_brand ４）「中国における資生堂のブランドマーケティング」資生堂 太田正人氏
posted at 15:04:29

参考： 日本マーケティング・リサーチ協会｜刊行物等│マーケティング・リサーチャー│No.109

#china_brand 資生堂 太田氏 ＞ 先ほどから「成功事例」と紹介されているが、1981年から長い時間をかけて地道にやってきただけ。
posted at 15:06:19

#china_brand 資生堂 太田氏 ＞ 中国市場と売上状況。化粧品市場は毎年＋10％強の市場成長率。資生堂は2003年に100％独資の上海現地法人を設立し、2004年以降急激な成長
posted at 15:11:47

#china_brand 資生堂 太田氏 ＞ 資生堂の海外売上比率アップを中国が押し上げ、売上は10％程度だが、利益は25％を占める
posted at 15:13:34

#china_brand 資生堂 太田氏 ＞ 年収3万元以上の化粧人口は、2010年で1億人、2020年で3.7億人。ちなみに日本は6000万人弱と見ている
posted at 15:14:44

#china_brand 資生堂 太田氏 ＞ 資生堂＠中国のあゆみ。1981年：北京飯店等で輸入品販売開始。1985年：北京市と「第1次生産技術協力」調印(～第4次)。1987年：「華姿」を現地ブランドで発売(中国では知らない人がいないブランド)
posted at 15:17:29

#china_brand 資生堂 太田氏 ＞ 1991年：北京市との合弁会社。1984年：中国専用の化粧品「AUPRES」(オプレ 欧珀菜)ブランド発売。北京の研究開発拠点設立を経て上海の統括会社(独資)設立
posted at 15:20:52

#china_brand 資生堂 太田氏 ＞ 百貨店・専門店・オープンチャネルのチャネル別に、中国専用・グローバル・アジア向け・ノン資生堂などのブランドを配置
posted at 15:24:00

#china_brand 資生堂 太田氏 ＞ 百貨店ではブランド別にカウンターを配置。百貨店での「SHISEIDO」認知は、ほぼ100％。中国的な広告というより"資生堂的"な広告クリエイティブで展開。「AUPRES」では2002年に仲間由紀恵を起用
posted at 15:29:48

#china_brand 資生堂 太田氏 ＞ 2008年には「AUPRES」を前面リニューアル。70～80年代に日本で成功した「シーズンプロモーション」にもトライ。 ← これ、イイですね
posted at 15:32:07

#china_brand 資生堂 太田氏 ＞ マーケティングの課題。80後世代をターゲットにした動的な展開。TV◎、雑誌○、新聞○、OOH○、などの媒体別に年間計画。聴覚(音楽)と色(視覚)で露出
posted at 15:35:21

#china_brand 資生堂 太田氏 ＞ 雑誌は見開き4ページで「NEW AUPRES」を訴求。「SHISEIDO」は外した。
posted at 15:37:28

#china_brand 資生堂 太田氏 ＞ 最後にテレビCM、PVを動画で紹介。音楽は中国のチャゲ＆飛鳥「君の瞳に恋してる」(リメーク)。撮影は川崎のスタジオ！ ← 大画面で見る化粧品のCMは、映画館みたいですね。(笑)
posted at 15:40:04

#china_brand ５）「パネル・ディスカッション＆まとめ」
posted at 15:52:47

#china_brand 電通Y&R 矢井氏 ＞ まとめコメント。「ブランドのアイデンティティをどうつくるか」まずトップが「顔」を見せていくこと。 ← これは日本でも、欧米企業がやっていますよね
posted at 15:57:36

#china_brand 陳言氏 ＞ 「我々は日本企業ではなく中国企業だ」というトップの記事は書きやすい。その上で、品質、安心・安全、省エネ・環境という日本ブランドを利用できる
posted at 15:59:52

#china_brand 資生堂 太田氏 ＞ 副社長直轄で、国際事業部の中にあった中国部門を中国事業部に昇格させ、本社の専務が総代表として現地で陣頭指揮を執った。飛行機に年間400回乗って走り回った
posted at 16:03:36

#china_brand 資生堂 太田氏 ＞ リスクの多い国ではあるが、逆に言えば何でもアリ。末端3,600店からの代金回収については、SHISEIDOを取扱えるロイヤルティがあるので、CODにできている。 ← 表に出にくいブランド価値ですね
posted at 16:06:55

#china_brand 陳言氏 ＞ 資生堂以外に信頼を得ている日本ブランド。BtoB：日立は素晴らしい。鉄道・発電など社会インフラという長期の取組みを真摯に誠実に続け、官公庁からもすぐに名前が出る。BtoC：ソニーはファッショナブルでお洒落
posted at 16:10:03

#china_brand 電通Y&R 矢井氏 ＞ 中国における「ブランド調査BAV」の活用法。地域・都市別に課題を可視化できるところが、広大な市場を対象にする時に有効
posted at 16:12:31

#china_brand 会場とのQ&A
posted at 16:14:13

#china_brand 内資企業のテレビ広告はナショナリズム訴求などもある？
posted at 16:16:24

#china_brand 陳言氏 ＞ 一般人でさえ気分を害するような広告もあり、地方のケーブルテレビなどにはレギュレーションが甘く規制が機能していないところもある
posted at 16:18:56

#china_brand 中国向け広告の制作は日中どちらで？今後の比重は？
posted at 16:20:23

#china_brand 資生堂 太田氏 ＞ 中国専用商品だから現地化。100％が理想だが、トン・マナなどの資生堂らしさはまだ日本。テレビCMを川崎で撮影したのは、タレントさんが「東京に行きたい」と言ってくれたから。(笑) 男性タレントはゲーセン好きなので渋谷に泊まる
posted at 16:23:01

#china_brand 現地スタッフの採用。日本も外資だが、欧米志向の腰掛けだったりすると聞いた
posted at 16:24:13

#china_brand 資生堂 太田氏 ＞ 離職率は高い。販売スタッフは3年程度。AUPRESの展開に際して、国営企業出身のようなスタッフにも「おもてなし」の概念を含めサービス業としての教育や日本への社内留学なども実施
posted at 16:27:22

#china_brand 陳言氏 ＞ 日系企業で働く中国人は1,000万人を超え、日系企業の間で人材の奪い合いもある。終身雇用だった日系企業のギャラは欧米・韓国企業の3分の2ぐらいしかないので転職しやすい
posted at 16:29:13

#china_brand 以上で終了。講師の皆さん、ありがとうございました。
posted at 16:30:00

＜追記＞

インタビュー：中国での売上伸長率は市場の2倍確保へ＝資生堂 | ビジネスニュース | Reuters

　［東京　１６日　ロイター］　資生堂(4911.T: 株価, ニュース, レポート)の前田新造社長は１６日、ロイターのインタビューに応じ、収益のけん引役となっている中国市場での売り上げの伸びは、中国化粧品市場の伸びの２倍を確保していきたいとの考えを示した。

　現在６０００万人の中国での化粧人口は、２０１０年に１億人、２０２０年には４億人に達する見込みだという。

　資生堂の海外売上高比率は０９年３月期で約３８％。２０１８年３月期には売上高１兆円のうち、海外比率５０％超にする計画。そのけん引役となるのは、中国事業だ。現在、中国事業の売上高は連結売上高の１１％を占めている。

　前田社長は、中国事業について「グループ全体の成長のシンボルであり、成長をけん引するとの位置付けは（２０１２年３月期から始まる次期中計でも）変わらない」と述べた。中国をはじめとしてアジアでは、中間所得者層が増加し、化粧人口の飛躍的な伸びが期待できるという。