2012-03-24

スマートフォンに熱狂する人たちを冷ややかに見つめるケータイユーザーにそれでもスマホを売る方法

皆さん、お彼岸のお墓参りは済ませられましたか?

うちのお墓は桜の名所でもある霊園なので桜の咲くころに行こうと思いつつ、今週は西日本出張で鹿児島~博多~大阪~名古屋と行脚してきましたので思考訓練的に備忘メモ。

JR大阪駅のエスカレーター
知る人ぞ知る的な東京圏とは逆の左側通行です。


そして、今回の出張中の移動中に目視してみた携帯電話ユーザーのざっくりテキトーな比率です。(スマートフォン:ケータイ)

■鹿児島(1:9)

■博多(1:7)

■大阪(1:3)

■名古屋(1:7)

■品川(1:1.5)


平日の日中、JR主要駅のコンコースという条件付きではありますが、皆さんの体感と比べるといかがでしょう?

普及理論(イノベーター理論)プロダクトライフサイクルといった観点からみると、

・成熟期から衰退期に入ろうとするケータイ
・導入期から成長期に入ろうとするスマートフォン

という、プロダクトの交代期にあたるのが2012年というイマではないでしょうか?


で、えてしてこういうタイミングでは、「新しいものに熱狂する人たち」と「それを冷ややかに見る人たち」というマスコミが好きそうな対立構図が生まれ、でも実はそこには「そんなことどうでもいい人たち」が垣間見えてきて面白いんですね。

どうでもいい=別に今のケータイを変える必要を感じていない人たちでしょう。


そこで、この85%のケータイユーザーを量の多そうな順に細分化してみて、スマホを売る側の課題を洗い出してみる。

1.変える必要を感じていない人たち【未来客】
プロダクトの交代期におけるボリュームゾーンだと思われつつ、いわゆる「検索」してくれない人たちですからリスティング広告ではリーチできないと。

2.変えたいと感じている人たち【顕在見込み客】
勝手に情報収集・来店してくれるだろうに、すぐこのゾーンを広告のターゲットにしちゃってますよね?なのに、広告ROIとかって話しが出ても意味不明なんですけど。

3.冷ややかに見る人たち【潜在見込み客】
問題はここだと思うんです。せっかく認知してくれた上での態度なのに、ここに介入すると面倒そうってことで放置しがちじゃありませんか?
前項1.な人たちを動かせる材料はこのゾーンから見出せる「宝の山」だと思うんですけどねぇ。


エスカレーターに例えれば、大阪では左側通行な人たちも東京に来れば空気を読んで右側通行になるじゃないですか?

かつて、広告やセールスプロモーションを“企画”する時は「2.顕在見込み客」ではなく「3.潜在見込み客」とのコミュニケーションを考えろって教わったものですが、最近そんな話しが出る機会がまずないことを不思議に思いつつ、もし死語的な話しになってしまっているのならば誰かご指摘くださいな。


あと、プロダクトライフサイクルとか知らずに日本のネットのバズ・ワードである「キャズム」がどうたらこうたら言ってオジサンたちにいじめられてる若者は、森行夫さんによるこちらの書籍を一読されることをお薦めしておきます。




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2012-03-17

なぜ #ソーシャルメディアマーケティング芸人 たちは二次元の世界に引き篭り続けるのか? #o2o

一つ前のエントリーで右から左へ受け流してしまっていたイベント「ソーシャルメディアサミット2012」のログをまとめつつ、テーマでもあった「ソーシャルメディアバブルの崩壊を何とかしないとAMNの存在価値がなくなっちゃうんじゃないか」問題に関連して、生き残る道は「O2O」ではないかという初期仮説の材料だけメモしておきます。

一応、公開がマズそうなスライドは除いてあるはずですが。。


まず、自身のつぶやきメモをピックアップ





ここで漏れていたことが「店頭販売や対面営業」なわけで、本エントリーの主眼はその辺りです。


「O2O」をご存知でない方向けにご紹介


O2O (Online to Offline) という用語をよく見かけるようになりました。この用語は、昨年からTechCrunchの記事などで見られましたが、最近ではネット企業がよく使っています。
(中略)
もともと、マルチチャネル販売・クリック&モルタルという概念はありました。その考え方の発展形として、ネットとリアルのシナジー(ネットで店舗在庫を検索できたり、ネットで予約して店舗に届けてもらい店舗で試着してから購入を決める仕組みなど)も既に行われています。しかし、 "O2O" という用語はリアル企業のネット展開だけでなく、ネット企業がリアル企業を支援するような形も含んでいる感じです。

マルチ・チャネル、ご存じですか?
二次元でも三次元でも、ネットでも電話でも対面でも、顧客との接点=コンタクト&コミュニケーション・チャネルが多チャンネルになってきましたから、どのチャネルであろうが、あるいは社長だろうが学生アルバイトであろうが、ブランドとしての姿勢やコトバに一貫性がないといけないのでみんな苦労するんですね。


これは痛い?ソーシャルメディアを使ったO2Oキャンペーンの失敗事例

長文引用ですみません。

数ヶ月前、私は店頭でチェックインすれば、割引クーポンがもらえるという、ある店舗のチラシを受け取り、そのサービスの利用を楽しみに店に出向き、いくつかの商品をピックアップして、レジの長蛇の列に並び、スマホでチェックインしようとしたところ、どうにもうまくいかない。
そこで、若い女性スタッフに声をかけて、手伝ってもらおうとしたところ、彼女もうまくチェックインができず、結果、バックヤードに聞きに行くことに。そうこうしている間にレジは私の順番が回ってきて、私の後ろに並んでいた何人かのお客さんに順番を譲った挙句、戻ってきた彼女が口にしたのは、下記の一言だ。
「申し訳ございません。お客さまのスマホは対象外となっております」
落胆する私を前に、彼女はサイト上の長くてわかりにくい注意書きの中に、対象外の機種にかかわる記述があるのを見せてくれたが、もはや、だからなんだというのがこちらの気分。
根が楽天的な私がかすかに期待していた、「今回は特別に割引を適用させていただきます」という一言は、ついに彼女の口から発されることはなかったのだ。
これは言わば、お客さまの期待を上回るどころか、お客さまの期待を裏切った事例と言えるが、このときに、私がかすかに期待していた一言が発せられなかったのは、一介の販売員である彼女にその権限が委譲されていなかったためでは?
実際に店に来て商品を抱えてレジに並んでいるというのに、また、店員と言葉を交わしてもいるのに、スマホの機種が対象外というだけでたかが何百円かの割引が受けられなかったこの体験を通して、私の同店へのロイヤルティは大きく低下し、悪いサービスの好例として、この話を披露するようになっているのだ。
話が逆だったら、つまり、その女性スタッフに
「今回は特別に割引を適用させていただきます」と言われていたらどうだろう?
恐らく私は、そのルールを逸脱した対応を、優れたサービスの典型として仕事仲間はもちろん、多くの友人達に語っていただろうし、その友人達もまた、その話を彼らの友人達に伝えていたかもしれない。
これがソーシャルメディア上への書き込みであれば、ポジティブな評価であれ、ネガティブな評価であれ、それが伝わる速度と対象者の人数はハンパではない。

もったいないですね。

Webサイトないしはスマホアプリがすべての機種・OSに対応する必要はまったくないわけですが、対象外の機種というモノではなく顧客・ヒトとして考える文化・風土を持った組織であればこのようなキャンペーン設計にならなかったと推測しつつ、もし自分が当事者だったとしたら「できない理由」を割り切ることに終始していたであろうことも想像に難くありません。


そして最後に、事件はO2Oキャンペーンやソーシャルメディアだけで起きているわけではなく、店頭や電話・メールの先で日常的に起きているという事例です。(長文引用ご容赦)

この某デパートは、売り場の人間が、「売り場にとって最低限必要な顧客データ」すらも直接チェックできないような旧近代的なシステムになっているのだろう。店舗小売業にはよくあることだ。そして、経営者たちは、データ活用のなさを批判されれば、自分たちを正当化するために、個人情報保護法を遵守しているからだと、的外れなことを口にする。
ネット販売をふくめた通販企業で、苦情や質問の電話を受ける担当者は、まともな会話を成立させるのに必要なデータにはアクセスできるようになっている。だから、つっこんだ話しもできる。顧客データにもアクセスできない店舗販売員は、こういった通販企業のサービスに勝つことはできないだろう。
結局、多くのデパートは、顧客データベースを蓄積保存しても、ポイントカードを発行するだけで終わっている。そのポイント・プログラムも、5%~10%の値引きをしている割には、顧客のロイヤルティを高めて顧客を囲い込むという本来の目的を達成する効果も果たせていないという惨めな状況で終わっている。せめて、蓄積したデータを分析してマーケティングに利用したら?といわれているが、それもない。それとも、購買客にカードをレシートといっしょに返すときに、「お客様、有難うございました」じゃなくて、「加藤様、有難うございました」とカード会員名を読み上げることで、お客様が「わっ、パーソナルなサービス!」と感激してくれるとでも思っているのだろうか?
顧客サービスって、いったい何だろう?

おっとこれは、
ソーシャルメディアバブルから派生したビッグデータバブルやソーシャルCRMバブルを示唆していらっしゃるではないですか?!


狭い狭いムラ社会でバブルがバブルを呼び、傷が深くなっていく一方のソーシャルメディアマーケティング業界とお見受けしますがご安心あれ。

そんな業界はどこにも存在せず、あくまでも二次元だけのバーチャル・ゲームなんですから。。。


以下、イベント参加者の皆さんのまとめ。






2012-03-10

SEM・リスティング広告の初級者が陥りやすい「費用対効果」のワナ(追記あり)

今週お会いした某社の方からお聞きした失敗事例といいますか、リスティング広告(その方はPPC広告と称していたけど)の初級者がきっと高い確率で陥るであろ失敗事例について、現職のミッション=媒体営業のポジショントークとして備忘メモ。

こちらのエントリーから再掲


やはり、広告出稿という“企画”の入り口でズレてしまうんじゃないかと思うわけです。



費用を減らして効果を増やしたい経営者が陥るワナ



ちょうど目を通したばかりの下記コラムで典型的なケースが紹介されていたのでご紹介。

【コラム】エンタープライズ0.2 - 進化を邪魔する社長たち - (151) 常時採用が目印!? 「リスティング広告認定代理店という0.2」 | 経営 | マイナビニュース

都内でエステサロンを経営するIさんの下に「ネットで検索」したと電話がかかってきたのは、寒さが忍び寄ってきた昨年の11月初旬です。
「広告費を半分にして露出を倍にします」
Iさんは検索結果に連動して表示されるリスティング広告を利用しており、毎月の費用が30万円を超えていました。東日本大震災以降、客足が遠のき、コスト削減を考えていた矢先ということもあり飛びつきました。
詳細は不明ですが、

「費用を半分にして露出を倍にします!」

という話しをリスティング広告に当てはめれば、

「インプレッション数は倍に増やせますが、クリック数は半分になります!(キリッ」

ってことですよね?

もしそれが本当なら、この広告代理店は頭の不自由な方々の集団ということになってしまいますが。。。



感無量です。


2社連続でキャッシュフローに苦労した私としても、中堅中小・零細個人事業の経営者の方々がこのセールストークに飛びつく気持ちはよくわかります。




インプレッション数(検索回数×広告表示率) × クリック率 × コンバージョン率



これがリスティング広告の初心者が学ぶ成果評価の公式だと思うのですが、クリック課金のリスティング広告で「費用を半分に」ということは「中間成果であるクリック数を半分に」ということになってしまいます。

では一体、広告出稿の目的だったはずの「コンバージョン数を増やしたい」に応える最終成果はどこにいってしまったのでしょう?


コラム中でも宮脇氏が何度か言及している通り、この広告代理店が、なぜノウハウを持っていると自称するリスティング広告だけで集客できずにテレアポを(きっと延々と)繰り返さなければならないのかと言えば、持っているのが「成果を減らすノウハウ」だってことになってしまいます。


もしそれが本当なら、この広告代理店は頭の不自由な方々の集団ということになってしまいますが。(リフレイン)


多くの企業ではP/L・損益計算書の販売費として広告宣伝費や販売促進費を位置付けていると思いますが、開発・生産部門ではないマーケターからすれば広告宣伝費は投資であり、販売促進費が費用であるはずです。

だって広告は、一人ひとりのスタッフが声をはりあげて叫ぶ範囲をはるかに超えて「広く知らせる」ことなんですよ奥さん!

だから日本であれば、予算さえあればテレビに出稿したいんですよね?

親・兄弟・親戚にも自慢できますもんね。「テレビでCMやってる会社にいるんだ」って。


でも、誰にも(せめて10万人に)認知されていない製品・サービスをテレビで知らせようとしても、そりゃ奥さん、ちょっと無理ってもんですよ。

テレビと比べて検索で多少は絞り込まれるにせよ、ネットだってそこは変わりません。

誰にも(せめて10万人に)認知されていない製品・サービスを検索結果に表示されるリスティング広告で売ろうと思っても、最適化された検索ワードと広告文でクリックまではもっていけてガッツリ作ったランディングページに誘導できたとしても、不審と不安の壁を突破できないからやすやすとはコンバージョンしてくれないですよ。



商売とは信用を売ることであり、ブランディングとは信頼の証しである



不審と不安の壁を突破するために必要なのが信用であり、みんなまずは「無料のお試し」など壁を突破するドアオープナー商品を用意するんですよね?

そして時々、クチコミによってその壁を突破できてしまうラッキーもあります。
( → ほらきたポジショントーク!)

そしてさらに信用を得ていくためにネット広告でできることがあります。

それは、ターゲットがよく利用するサイトにバナー広告を出し続けることです。
( → やっぱりきたポジショントーク!)

ただしこれは、コンテンツターゲティングとしてディスプレイ広告を出稿すればばいいって話しではないです。

競合が御社より高い単価で出稿したら御社のバナーは表示されないんですから、広告枠自体を確保しないと価値は半減・下手すりゃゼロになってしまうわけです。


なすべきことは、


「このロゴマーク、見たことがある。」(テレビ広告じゃないよ、バナー広告だよ)


「この商品名、聞いたことがある。」(クチコミじゃないよ、バナー広告だよ)


という状態を創ることであり、ターゲットのマインドシェアを高めておきつつ、興味が喚起され、さらに検索された時の押さえとしてリスティング広告という受け皿を用意しておくのではないでしょうか?


そして、昨日参加したソーシャルメディアサミット2012スケダチの高広氏も述べられていましたが、「PR → PR → 広告 → PR → 広告あるいはソーシャル」といったように時間軸とチャネルを組合せつつ、TPOに合わせたコミュニケーションシナリオを設計・検証・改善していけるとベストなんだと思います。

▼2012-03-12追記:イベントのまとめ記事を発見

SOCIAL MEDIA SUMMIT 2012 ソーシャルとマスは補完関係, 目的を明確に話題が広がるように設計 - Digital Life
広告の認知度は受け取る側の興味に左右されるため、PRでネタ作りしてからマス広告を行い、さらにPRを行うという手法がある

なので、「リスティング広告しかやっちゃいけない人」は不幸だと思う



蛇足っぽいですが、初級者だけでなく中級車や上級者にもワナは仕掛けられているということでご紹介。

リスティング広告担当者の離職率は何故高いのか? | SEM-LABO

リスティング広告はターゲットを洗い出すこと、キーワードを洗い出すこと、配信先を探すこと、運用をすること、それぞれの作業に意味があります。それらは「何のため?」に作業をしているのかを今一度立ち止まって考える必要があるのかもしれません。
その為には作業を横断的に区切るのではなく、限りなく一気通貫に近い状態に持っていくこと、それらによる小さな成功体験の積み重ねがモチベーション維持、はたまた、向上心を育てるのではないかと思います。

広告・販促予算を持った経験はありますが、リスティング広告に配分された予算の中だけでトライ&エラーしなきゃいけない状況って、きっと辛いんでしょうね。

最後にもう一つ


卒園式から学んだ顧客の記憶に残る感動の作り方*ホームページを作る人のネタ帳

有名な例え話だが、車の無い時代に、顧客はもっと馬力があって、早く走れる「馬」が欲しいというのは当然のことだ。誰もこの時点で「車が欲しい」という答えを出す人は居ない。
自身が顧客になって、その場所でどのような感動を得られるのか、その製品でどのような感動を得られるのかを考える事が、最終的に顧客の価値を見出すことになるんじゃないだろうか。

じゃないだろうか


▼2012-03-26追記

アトリビューション分科会すべてに参加して思う"今"と"これから" | SEM-LABO
リスティング広告は”刈取り型”だけではなく、配信形態やキーワードの種類によって異なる役割を持っています。とはいえですね、この話って専門でリスティング広告に取り組んでいる人間でも理解して取り組んでいる場合はそんなに多くないことが現状なので、仮に100歩譲って”刈取り型”と一緒くたにした場合でも、”刈取り型”を本当に最適化できれば、アトリビューションなんかに取り組まなくてももっとインパクトのある成果を上げることは可能なはずです。

認知経路という提供者発想からコンタクト機会という受け手発想にならないといけない。。。


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2012-03-09

私があこがれた米国には3人の MJ がいた

3人ともアフリカ系ですが、ご存知の方いらっしゃいますか?

私が傾倒したMJはこの人です


なんてエントリーにしようと思ったきっかけはこちらのツイート











ということで、3人のMJをご存知の方もご存じない方も、生まれ年順でご確認ください。


マイケル・ジャクソン - Wikipedia "1958年8月29日 - 2009年6月25日"

マジック・ジョンソン - Wikipedia "1959年8月14日"

マイケル・ジョーダン - Wikipedia "1963年2月17日"


一昨年他界したMJについては各所で見ることができるでしょうから、ここではバスケットボール界のスーパースターお二人を画像でご紹介。

夢の競演!!

後にNIKEのロゴにも使われた衝撃の身体能力

あぁー、憧れのドリームチームⅠ(左はラリー・バード)

オリンピックなどの国際大会に参加する米国男子バスケットボールのナショナルチームである。NBAプレイヤーで固めたチームはドリームチームと呼ばれる。

アメリカン・ドリーム。。。今となってはなんとも悔しい言葉ですが、この人たち見ると許しちゃいます。


同年代の皆さんは、ぜひ老後の楽しみにお買い求めくださいませ。

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2012-03-03

2012-02 @tyama1965 的社会科見学

毎月・毎年とは限りませんがライフログとして。。



2012-02-03



foursquare :: Takashi @ 一風堂 池袋店
"西五反田の頃は夜中の残業飯で通ったなぁ"



2012-02-08



foursquare :: Takashi @ 竹内眼科クリニック
"術後の検査にやってきた。実はまだ視力が戻っていない件"


foursquare :: Takashi @ 雷門 (風雷神門) (Kaminarimon Gate)
"6年振りぐらいか"





2012-02-09





foursquare :: Takashi @ Grip
"女子率が高くて違和感…"






2012-02-10





foursquare :: Takashi @ シアターグリーン BIG TREE
"通りがかっただけですけど、ホストクラブのパーティかと思ったら演劇だったみたいw"




2012-02-16





foursquare :: Takashi @ タカセグリル
"社食化しつつある"










2012-02-19



foursquare :: Takashi @ マクドナルド 久喜駅前店
"土日のマックは全席禁煙が多い…"




2012-02-20



foursquare :: Takashi @ 明治大学 リバティタワー
"遅刻なう"

第51回グローバル・マーケティング研究会の様子
今回は良品計画(無印良品)の増田明子氏にご登壇賜り、MUJIの海外市場向け商品対応についてクリスマス・ギフト商材の開発事例を中心にご講演いただきました。




2012-02-21



foursquare :: Takashi @ 竹内眼科クリニック
"やはり眼鏡は変えないとダメまたいでした"
またい>みたい




2012-02-23



foursquare :: Takashi @ 喜多方ラーメン坂内 池袋サンシャイン店
"身体が欲している"




2012-02-24



foursquare :: Takashi @ カプセルきぬやホテル 池袋
"常宿化"



foursquare :: Takashi @ アリア池袋ビル
"ビル1Fエントランスのドア、ガラスが割られてた?"


foursquare :: Takashi @ JR 代々木駅
"いい天気~"



2012-02-25



foursquare :: Takashi @ 眼鏡市場 池袋店
"手術したらやはりガチャ目になったので、グニャグニャフレームのやつにした"








以上、寒波襲来の2月でした。