アクセスログも見ないでWebマスターとかネットショップ店長とかSEO担当者などと自称してはいけないのだ。（ハム太郎の声で）

twitter＠日本でNHK_PRに匹敵する人物と噂のハム太郎、皆さんご存知でした？

さんがにちを過ぎたけどみんな明けましておめでとうなのだ。今年もよろしくなのだ。
— ハム太郎(とっとこハム太郎)さん (@tottokohamutaro) 1月 4, 2013

子供さんのいる家庭でもなければ存在さえ知られていないキャラクターかもしれませんが、このキャラクターに多大なる影響を受けたであろう我が家族・生身のハムスターさんたちは今年も元気です。


もとい


前職時代に寄せていただいたEC業界人のクローズド勉強会に可能な限り参加させていただいているのですが、年末12月のテーマにSEOが含まれておりまして議論百出、プレゼンテーターの思惑そっちのけで時間切れになってしまい悶々としておりました。

※クローズド＝非公開なので差し障りのないところしかつぶやいておりません⇒twilog


そして、続編の開催があれば問題提起したいことを本稿のタイトルにしたわけですが、カグアさんが紹介されていた本書を読んだことのある方はそこそこ共感していただけるのではないかと思いますけどいかがでしょう？

ECサイト「4モデル式」戦略マーケティング [新版]Google Analytics経営戦略 (WEB PROFESSIONAL)
	権成俊 村上佐央里 アスキー・メディアワークス  2012-09-14 売り上げランキング : 16703 Amazonで詳しく見る by G-Tools

目次
PART1 ネットショップの経営と戦略
PART2 ECサイト4モデル式マーケティング
PART3 アクセス解析によるサイト改善
PART4 ECサイト4モデル式アクセス解析
PART5 ミッションが戦略を決める
PART6 Googleアナリティクスの設定

そうなのだ。（ハム太郎の声で）

目次を見てわかる通り、EC・ネットショップに限らずともネット集客に携わる人たちが押さえておかなければならない基本中の基本が書いてあるのだ。（ハム太郎の声で）

マニュアル本と言って切り捨てるのはたやすいのでしょうけど、営業だろうがデザイナーだろうがエンジニアだろうが、こういったベーシックなナレッジとスキルを持った集団でネットマーケティングに取り組めたら、強いサイトが作れるはずなのだ。（ハム太郎の声で）

ネット広告のよさはクリックだけでなく嫌われていることも測定できること（だったはず）※追記あり

皆さん、自分がどれぐらい嫌われているか知りたいですよね？

え？

知りたくないんですか。そうですか。

以下、とある企業のオフィス風景を妄想…


部員A 「へぇ～、大都市に住む25～34歳の女性からズバ抜けて嫌われているんだなぁ～うちのブランドは。」

部員B 「でも、全国の35～44歳のオッサンたちからは圧倒的なロイヤルティを集めてるぜぇ～。」

部員A・B声をそろえて 「ワイルドだろぉ～？」(爆)(爆)(爆)


そんな会話が交わされているナショナルブランドの宣伝部さん、ぜひコメント欄でコクってください。
お待ちしています。


もとい

以前も書いたかもしれないネタですが、Facebook広告のイイところは

嫌いな・ウザい・見たくない広告をオーディエンスである我々の意思でリジェクト＝お断りできるところだと思います。

例えばこんな感じにできます。

クリック率だけではなく嫌われている率が、属性データ付きで手に入れられる時代が目の前にあるのです。

うわっ！この広告（ブランドあるいはタレント）嫌い！

ってことは、少なくとも認知や記憶はされているわけで、AIDMAで言うなら最初のAからDまではクリアしていることになります。

少子高齢化×デフレ市場にあって、よい製品・サービスにはドンドン稼いでいただいて納税力や雇用吸収力を高めていただきたいわけですが、一方の酷い製品・サービスにはドンドン消えていってもらいたい今日この頃。

そこまでは無理だとしても、せめてウザい広告を観なくてすむような仕掛けぐらいは、インターネッツやデジタルサイネージに頑張ってもらいたいと思いますし、せっかくデジタル化して双方向対応したと噂されるテレビだって、同じことできる時代になって欲しいものです。


Google AdWords、ディスプレイネットワークの一部のバナー広告に非表示ボタンを導入 | SEM-LABO

1. リマーケティングに追われ続けて困っている。
2. 知らず知らずに同じ広告ばかりが追いかけてくる。
3. 他の場所で既に購入したのに、比較検討していたサイトの広告が延々と出ている…。

こんな声を聴く機会が非常に多かった昨今、リマーケティングに対するアレルギーは深まるばかりでしたが、今回Google AdWordsが公式に発表したワンクリックで利用できる、AdChoices icon(「×」印のアイコン)によってそれらを制限できる機能が数週間のうちに追加されます。

グーグル先生、どんどんやれぇ～


マイクロアド、広告にオプトアウト導線ラベルを表示 （1/1）：MarkeZine（マーケジン）

このラベルをクリックすることによって、閲覧者は行動ターゲティングについての情報を知ることができるとともに、行動ターゲティング広告の配信や行動履歴情報の収集を拒否したい場合には数クリックでオプトアウト（クッキーの無効化）ができるようになる。

うーん。オプトアウトにしちゃったら、「新しい情報・刺激の発見」という広告の持つ役割の一つが減衰しちゃうと思うので、とりあえず個別の広告がリジェクトできるだけでいいと思います。


誇大広告が消費者とのコミュニケーションに及ぼす影響　朝日新聞社広告局 - @ADV

  また、広告が有益かどうかを判断する基準となるのが、「消費者の商品情報に関する相対的な知識の程度」である。相対的な知識の程度とは、広告のターゲットと比べて、商品知識をどの程度有すると感じているかを表す。ターゲットよりも知識が少ないと感じている消費者は、広告の内容を理解できなくても有益なものであると信じやすい。反対に、ターゲットと同等もしくはそれ以上の商品知識があると感じている消費者は、広告を理解できない無意味なものだと考えやすい (Petty and Cacioppo 1979) 。

と、ここまで読まない人が大多数であることを見越して、わたしの嫌いなテレビ広告を列挙しておきます。

ちなみにそれぞれ、クリエイティブとか演出に嫌悪感を覚えただけで、個々の商品には特に思入れなどはありませんのでご了承の程を。










2012-07-21：追記

公式発表出ました

Inside Adsense - 日本語: 「広告を閉じる」機能でより優れた広告表示を

Google では、この新しい機能が市場全体にメリットをもたらすと考えています。ユーザーはオンライン上での利便性を管理し、自分にとって興味がない広告を Google に伝えることができるようになり、広告主様は関心がないユーザーに対する広告表示への支払いを避けることができるようになります。また、サイト運営者様にとっては、より効果の高い有用な広告が配信されるようになるため、ユーザーの関心が低いと思われる広告を除外する手間を省けるようになります。

win-win-win、嬉し過ぎます


Googleアカウントを常用していて広告表示を制御したい場合は下記ページで

広告表示設定

中国人は広告を信用しない。ただし、広告できないような企業・商品はもっと信用しない

中国ECフォーラムなんてものを立ち上げて情報収集に取組みはじめた当初に耳にしたのがこの格言（詠み人知らず）なんですが、わかる人にはわかるしわからない人にはまったくわからない話しでもあるそうで、ある意味で情報リテラシーの深度が試されるコトバでもあるそうです。

解釈が合ってるかどうかは別にして、私の脳ミソにズシンときた理由はこんな感じです。

・情報リテラシー＝大本営発表、公式情報なんかに騙されないぞクソ喰らえ
・消費リテラシー＝日本で言う景表法や特商法、製造物責任法ぐらい楽勝でクリアできないような商品なんか買ってやるもんかこん畜生

ちなみに、生モノは当然として冷たいモノも極力口にしない食文化があるので、食品衛生法的なものに関しては割りと鷹揚らしいです。

進研ゼミのダイレクトマーケティングとアトリビューションマネージメント、

ときどきリードナーチャリング的な何か

「ん？

中国ネタで釣っておいて広告ネタかよヲイ！？」


はい。その通りです。

中国ネタは書き出すと長くなって有償の連載でもなければモチベーションが湧かないので機会があればまたじっくりと。

とは言え、この2つの分野がまとまった記事があるので二つほどご紹介。

きっかけは広告や口コミサイトから！ 中国でトレンドを生み出す方法 - トレンド - 日経トレンディネット

中国における消費の中心となっているのは、トレンドに敏感な10代後半から30代のネットユーザーなのは間違いないが、ネットだけが広告合戦の場ではない。
中国の街並みを見れば分かるように、中国には個人経営のショップやレストラン、工場の連絡先を掲載した広告はあるものの、新宿や渋谷といった日本の都会によくあるイメージ広告は見かけない。中国の街中での広告と言えば、建物に掲げられる巨大広告か、バスや地下鉄構内や車内の交通広告ばかりだ。
なお、電脳街やアパレル街のように1つのジャンルに特化した地域の広告は、日系企業のデジカメの広告や、アパレルブランドの広告が中心。対して歩行者天国が目印の繁華街・中心街の広告は、老若男女を問わずあらゆる人が訪れるだけに、掲載された広告がトレンドになりやすい。
また、交通広告も、やはりあらゆる層の人々が利用するため、話題になりやすいようだ。同様の理由から、地下鉄駅構内にも多くの広告スペースが設けられている。

「ヲイヲイ、ガンガン広告してるじゃないか！」

ですから、広告しないと言っている訳ではなく、広告に書いてあることをむやみやたらと信用しないと言っているわけでございまして、少なくとも広告関連業界・職種の方は前記記事を全文読み込んでから本エントリーを読み進めていただくようお願いします。


もう一つ、たった今入ってきたネタがこちら、

中国、本の表紙4分の１を広告に フィールドプロモーションニュース

2012年3月より中国にて販売されている「わが子」の表紙は、4分の1ほどが広告で埋まっている。他国と同様に、中国でも出版業界の不況は続き、打開策を求める中、表紙に広告を載せる案があがった。
掲載される広告は、本の内容と何らかの共通点を持つ製品や企業のもので、通常版とは比べられないほどの売上を得ることができる。

「ヲイヲイ、日本ならあり得ないところまで広告出してるじゃないか！」

これに関してはきっと、紙の書籍が売れなくて有名と言われる中国（日本がムダに売れ過ぎという噂もあり）にあっても、ターゲティング＝シンクロできないような人にまでムダにイメージ広告を垂れ流したりする情報リテラシーは持ち得ていないと解釈する方がストレスなさそうです。


なんて視点を持って日本のネットをウォッチしてると、次の記事に対する反応が滑稽に見えて仕方なくなるのであります。

メディア・パブ: 消費者はこれまでの広告を急に信頼しなくなってきた

次は、各広告カテゴリーの信頼度を、アジアと北米と欧州で比較したグラフである。世界平均と比較して、アジア人は広告を相対的に高く信頼しているのに対して、欧州人は厳しいく見ている。特に、TV、新聞、雑誌の伝統メディアの広告を信頼していないという結果になっている。

欧州と北米、ついでに日本のように成熟した消費市場と、新興国中心のアジアすなわち成長市場とを比較する定量調査の価値云々はまだいいとして、

「広告屋（あるいはマスメディア）オワタｗｗｗ」

みたいな論調にすぐ傾いてしまうような情報リテラシーは残念でなりません。


そんな日本の状況はどんな感じなのかと探していたら、cciさんのサイトでリーマンショック後のリサーチ結果が公開されていました。

【PDF】インターネットユーザーにおけるテレビコマーシャルとインターネットバナー広告での純粋想起の広告効果に関する調査結果
～クロスメディア展開による、ユーザーの行動段階における態度変容の向上～

インターネットユーザーに対して純粋想起を高めようとする場合、バナー広告を軸にした展開が有効である。

ありがとうございます。

ここで私が訴えようとしているポジショントークを代弁していただいておりました。

そうなんです

本エントリーは、今年書いた下記エントリー2本から続く、ポジショントーク3部作だったのです。

その一．SEM・リスティング広告の初級者が陥りやすい「費用対効果」のワナ（追記あり）｜ラッキーはつむじ風

商売とは信用を売ることであり、ブランディングとは信頼の証しである

名言チックに太字なう


その二．日本ほどテレビCMが効く国はない？｜ラッキーはつむじ風

でね、先進国も新興国も見てきた御仁に言わせると、
日本ほど、テレビCMが効く国はないらしいんですのよ

欧州も北米も、さらには中国もことテレビCMに限っては一律に効かなくなってきて久しい今日この頃のようですが、先のcciさんのレポートの通り、『テレビCM＋オンラインのバナー広告』みたいなアプローチが購買アクションに直結する日本というのはだいぶ特殊な市場なんだそうです。

だからこそ、SEO/SEMというラストクリックに依存せざるを得ない欧米先進国の猿真似ではなく、オフライン含めたアトリビューション・マネジメント（≠リードナーチャリング）で広告・キャンペーンのROIを高めていける余地が日本には大きくあるということになるんじゃないでしょうか？


再来週、月次開催されているEC業界の勉強会のテーマが『アトリビューション』なので、新しいネタを仕込んできたいと思います。


以下、予習ネタ


「新任ウェブ解析担当者のためのアトリビューション分析」に行ってきました - SEO村の徒然blog

個人的に印象的だったのが、
検索は人が興味をもった上でする行為なので刈り取り型になるということ。
刈り取り型なので費用対効果がよくて当たり前というお話です。

ラストクリック＝お狩場だけでの戦いは、元々は空中戦だったネット上にありながら白兵戦のような血みどろの戦いになってしまっているんですね。


インターネット広告の効果測定について - ネット広告ガイド - Yahoo! JAPAN

「ダイレクトレスポンス効果」と「インプレッション効果」の両輪で俯瞰し、広告効果を精緻に検証することで、次のキャンペーンを行う際の成功への布石を打てるのではないでしょうか。

ラストクリックとアシストとも言い換えられそうな、グッときた結びコメントです。


テレビのアトリビューション アトリビューション Attribution Managementの情報サイト Attribution.jp

オンラインのアド・アトリビューションとオプティマイゼーション技術をオフラインのテレビ、ラジオ、プリントメディアのキャンペーンデータと結合できるようです。
これによって、広告主はオフラインチャネルがコンバージョンに与える様々なインパクトをトラックすることができるようになる、とのこと。

オフラインのコンバージョン＝店頭・対面での購買もトラッキングできるようになる日を待ち望んでおります。

いや、むしろそこやりたいぞ！O2Oで


▼いきなり良記事を追記

CRMから新規顧客獲得としての広告を考える。 - 業界人間ベム

　DSPで日々の広告配信運用をしていると、TVスポットが入った時のCTRほかの効果が上がることを実感する。TVのパワーを最大限刈り取るには、TVで起きたプル（情報取得意向）を上手に手繰り寄せることが必要だ。それをしないと「もったいない」のだ。

もったないのだ！

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SEM・リスティング広告の初級者が陥りやすい「費用対効果」のワナ（追記あり）

今週お会いした某社の方からお聞きした失敗事例といいますか、リスティング広告（その方はPPC広告と称していたけど）の初級者がきっと高い確率で陥るであろ失敗事例について、現職のミッション＝媒体営業のポジショントークとして備忘メモ。

こちらのエントリーから再掲

やはり、広告出稿という“企画”の入り口でズレてしまうんじゃないかと思うわけです。

費用を減らして効果を増やしたい経営者が陥るワナ

ちょうど目を通したばかりの下記コラムで典型的なケースが紹介されていたのでご紹介。

【コラム】エンタープライズ0.2 - 進化を邪魔する社長たち - (151) 常時採用が目印!? 「リスティング広告認定代理店という0.2」 | 経営 | マイナビニュース

都内でエステサロンを経営するIさんの下に「ネットで検索」したと電話がかかってきたのは、寒さが忍び寄ってきた昨年の11月初旬です。
「広告費を半分にして露出を倍にします」
Iさんは検索結果に連動して表示されるリスティング広告を利用しており、毎月の費用が30万円を超えていました。東日本大震災以降、客足が遠のき、コスト削減を考えていた矢先ということもあり飛びつきました。

詳細は不明ですが、

「費用を半分にして露出を倍にします！」

という話しをリスティング広告に当てはめれば、

「インプレッション数は倍に増やせますが、クリック数は半分になります！(ｷﾘｯ」

ってことですよね？

もしそれが本当なら、この広告代理店は頭の不自由な方々の集団ということになってしまいますが。。。

感無量です。

2社連続でキャッシュフローに苦労した私としても、中堅中小・零細個人事業の経営者の方々がこのセールストークに飛びつく気持ちはよくわかります。

インプレッション数（検索回数×広告表示率） × クリック率 × コンバージョン率

これがリスティング広告の初心者が学ぶ成果評価の公式だと思うのですが、クリック課金のリスティング広告で「費用を半分に」ということは「中間成果であるクリック数を半分に」ということになってしまいます。

では一体、広告出稿の目的だったはずの「コンバージョン数を増やしたい」に応える最終成果はどこにいってしまったのでしょう？

コラム中でも宮脇氏が何度か言及している通り、この広告代理店が、なぜノウハウを持っていると自称するリスティング広告だけで集客できずにテレアポを（きっと延々と）繰り返さなければならないのかと言えば、持っているのが「成果を減らすノウハウ」だってことになってしまいます。


もしそれが本当なら、この広告代理店は頭の不自由な方々の集団ということになってしまいますが。（リフレイン）


多くの企業ではP/L・損益計算書の販売費として広告宣伝費や販売促進費を位置付けていると思いますが、開発・生産部門ではないマーケターからすれば広告宣伝費は投資であり、販売促進費が費用であるはずです。

だって広告は、一人ひとりのスタッフが声をはりあげて叫ぶ範囲をはるかに超えて「広く知らせる」ことなんですよ奥さん！

だから日本であれば、予算さえあればテレビに出稿したいんですよね？

親・兄弟・親戚にも自慢できますもんね。「テレビでCMやってる会社にいるんだ」って。


でも、誰にも（せめて10万人に）認知されていない製品・サービスをテレビで知らせようとしても、そりゃ奥さん、ちょっと無理ってもんですよ。

テレビと比べて検索で多少は絞り込まれるにせよ、ネットだってそこは変わりません。

誰にも（せめて10万人に）認知されていない製品・サービスを検索結果に表示されるリスティング広告で売ろうと思っても、最適化された検索ワードと広告文でクリックまではもっていけてガッツリ作ったランディングページに誘導できたとしても、不審と不安の壁を突破できないからやすやすとはコンバージョンしてくれないですよ。

商売とは信用を売ることであり、ブランディングとは信頼の証しである

不審と不安の壁を突破するために必要なのが信用であり、みんなまずは「無料のお試し」など壁を突破するドアオープナー商品を用意するんですよね？

そして時々、クチコミによってその壁を突破できてしまうラッキーもあります。
（ → ほらきたポジショントーク！）

そしてさらに信用を得ていくためにネット広告でできることがあります。

それは、ターゲットがよく利用するサイトにバナー広告を出し続けることです。
（ → やっぱりきたポジショントーク！）

ただしこれは、コンテンツターゲティングとしてディスプレイ広告を出稿すればばいいって話しではないです。

競合が御社より高い単価で出稿したら御社のバナーは表示されないんですから、広告枠自体を確保しないと価値は半減・下手すりゃゼロになってしまうわけです。


なすべきことは、


「このロゴマーク、見たことがある。」（テレビ広告じゃないよ、バナー広告だよ）


「この商品名、聞いたことがある。」（クチコミじゃないよ、バナー広告だよ）


という状態を創ることであり、ターゲットのマインドシェアを高めておきつつ、興味が喚起され、さらに検索された時の押さえとしてリスティング広告という受け皿を用意しておくのではないでしょうか？


そして、昨日参加したソーシャルメディアサミット2012でスケダチの高広氏も述べられていましたが、「PR → PR → 広告 → PR → 広告あるいはソーシャル」といったように時間軸とチャネルを組合せつつ、TPOに合わせたコミュニケーションシナリオを設計・検証・改善していけるとベストなんだと思います。

ソーシャルメディアサミット2012

第1部「ソーシャルメディアの弱点　徹底討論」

▼2012-03-12追記：イベントのまとめ記事を発見

SOCIAL MEDIA SUMMIT 2012 ソーシャルとマスは補完関係, 目的を明確に話題が広がるように設計 - Digital Life

広告の認知度は受け取る側の興味に左右されるため、PRでネタ作りしてからマス広告を行い、さらにPRを行うという手法がある

なので、「リスティング広告しかやっちゃいけない人」は不幸だと思う

蛇足っぽいですが、初級者だけでなく中級車や上級者にもワナは仕掛けられているということでご紹介。

リスティング広告担当者の離職率は何故高いのか？ | SEM-LABO

リスティング広告はターゲットを洗い出すこと、キーワードを洗い出すこと、配信先を探すこと、運用をすること、それぞれの作業に意味があります。それらは「何のため？」に作業をしているのかを今一度立ち止まって考える必要があるのかもしれません。
その為には作業を横断的に区切るのではなく、限りなく一気通貫に近い状態に持っていくこと、それらによる小さな成功体験の積み重ねがモチベーション維持、はたまた、向上心を育てるのではないかと思います。

広告・販促予算を持った経験はありますが、リスティング広告に配分された予算の中だけでトライ＆エラーしなきゃいけない状況って、きっと辛いんでしょうね。

最後にもう一つ


卒園式から学んだ顧客の記憶に残る感動の作り方*ホームページを作る人のネタ帳

有名な例え話だが、車の無い時代に、顧客はもっと馬力があって、早く走れる「馬」が欲しいというのは当然のことだ。誰もこの時点で「車が欲しい」という答えを出す人は居ない。
自身が顧客になって、その場所でどのような感動を得られるのか、その製品でどのような感動を得られるのかを考える事が、最終的に顧客の価値を見出すことになるんじゃないだろうか。

じゃないだろうか


▼2012-03-26追記

アトリビューション分科会すべてに参加して思う"今"と"これから" | SEM-LABO

リスティング広告は”刈取り型”だけではなく、配信形態やキーワードの種類によって異なる役割を持っています。とはいえですね、この話って専門でリスティング広告に取り組んでいる人間でも理解して取り組んでいる場合はそんなに多くないことが現状なので、仮に100歩譲って”刈取り型”と一緒くたにした場合でも、”刈取り型”を本当に最適化できれば、アトリビューションなんかに取り組まなくてももっとインパクトのある成果を上げることは可能なはずです。

認知経路という提供者発想からコンタクト機会という受け手発想にならないといけない。。。

レビットのマーケティング思考法―本質・戦略・実践
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