2012-05-04

中国人は広告を信用しない。ただし、広告できないような企業・商品はもっと信用しない

中国ECフォーラムなんてものを立ち上げて情報収集に取組みはじめた当初に耳にしたのがこの格言(詠み人知らず)なんですが、わかる人にはわかるしわからない人にはまったくわからない話しでもあるそうで、ある意味で情報リテラシーの深度が試されるコトバでもあるそうです。

解釈が合ってるかどうかは別にして、私の脳ミソにズシンときた理由はこんな感じです。

・情報リテラシー=大本営発表、公式情報なんかに騙されないぞクソ喰らえ
・消費リテラシー=日本で言う景表法や特商法、製造物責任法ぐらい楽勝でクリアできないような商品なんか買ってやるもんかこん畜生

ちなみに、生モノは当然として冷たいモノも極力口にしない食文化があるので、食品衛生法的なものに関しては割りと鷹揚らしいです。


進研ゼミのダイレクトマーケティングとアトリビューションマネージメント、
ときどきリードナーチャリング的な何か


「ん?

中国ネタで釣っておいて広告ネタかよヲイ!?」


はい。その通りです。

中国ネタは書き出すと長くなって有償の連載でもなければモチベーションが湧かないので機会があればまたじっくりと。

とは言え、この2つの分野がまとまった記事があるので二つほどご紹介。

きっかけは広告や口コミサイトから! 中国でトレンドを生み出す方法 - トレンド - 日経トレンディネット
中国における消費の中心となっているのは、トレンドに敏感な10代後半から30代のネットユーザーなのは間違いないが、ネットだけが広告合戦の場ではない。
中国の街並みを見れば分かるように、中国には個人経営のショップやレストラン、工場の連絡先を掲載した広告はあるものの、新宿や渋谷といった日本の都会によくあるイメージ広告は見かけない。中国の街中での広告と言えば、建物に掲げられる巨大広告か、バスや地下鉄構内や車内の交通広告ばかりだ。
なお、電脳街やアパレル街のように1つのジャンルに特化した地域の広告は、日系企業のデジカメの広告や、アパレルブランドの広告が中心。対して歩行者天国が目印の繁華街・中心街の広告は、老若男女を問わずあらゆる人が訪れるだけに、掲載された広告がトレンドになりやすい。
また、交通広告も、やはりあらゆる層の人々が利用するため、話題になりやすいようだ。同様の理由から、地下鉄駅構内にも多くの広告スペースが設けられている。
「ヲイヲイ、ガンガン広告してるじゃないか!」

ですから、広告しないと言っている訳ではなく、広告に書いてあることをむやみやたらと信用しないと言っているわけでございまして、少なくとも広告関連業界・職種の方は前記記事を全文読み込んでから本エントリーを読み進めていただくようお願いします。


もう一つ、たった今入ってきたネタがこちら、

中国、本の表紙4分の1を広告に フィールドプロモーションニュース
2012年3月より中国にて販売されている「わが子」の表紙は、4分の1ほどが広告で埋まっている。他国と同様に、中国でも出版業界の不況は続き、打開策を求める中、表紙に広告を載せる案があがった。
掲載される広告は、本の内容と何らかの共通点を持つ製品や企業のもので、通常版とは比べられないほどの売上を得ることができる。
「ヲイヲイ、日本ならあり得ないところまで広告出してるじゃないか!」

これに関してはきっと、紙の書籍が売れなくて有名と言われる中国(日本がムダに売れ過ぎという噂もあり)にあっても、ターゲティング=シンクロできないような人にまでムダにイメージ広告を垂れ流したりする情報リテラシーは持ち得ていないと解釈する方がストレスなさそうです。


なんて視点を持って日本のネットをウォッチしてると、次の記事に対する反応が滑稽に見えて仕方なくなるのであります。

メディア・パブ: 消費者はこれまでの広告を急に信頼しなくなってきた
次は、各広告カテゴリーの信頼度を、アジアと北米と欧州で比較したグラフである。世界平均と比較して、アジア人は広告を相対的に高く信頼しているのに対して、欧州人は厳しいく見ている。特に、TV、新聞、雑誌の伝統メディアの広告を信頼していないという結果になっている。
欧州と北米、ついでに日本のように成熟した消費市場と、新興国中心のアジアすなわち成長市場とを比較する定量調査の価値云々はまだいいとして、

「広告屋(あるいはマスメディア)オワタwww」

みたいな論調にすぐ傾いてしまうような情報リテラシーは残念でなりません。


そんな日本の状況はどんな感じなのかと探していたら、cciさんのサイトでリーマンショック後のリサーチ結果が公開されていました。

【PDF】インターネットユーザーにおけるテレビコマーシャルとインターネットバナー広告での純粋想起の広告効果に関する調査結果
~クロスメディア展開による、ユーザーの行動段階における態度変容の向上~
インターネットユーザーに対して純粋想起を高めようとする場合、バナー広告を軸にした展開が有効である。
ありがとうございます。
ここで私が訴えようとしているポジショントークを代弁していただいておりました。


そうなんです

本エントリーは、今年書いた下記エントリー2本から続く、ポジショントーク3部作だったのです。

商売とは信用を売ることであり、ブランディングとは信頼の証しである
名言チックに太字なう


その二.日本ほどテレビCMが効く国はない?|ラッキーはつむじ風
でね、先進国も新興国も見てきた御仁に言わせると、
日本ほど、テレビCMが効く国はないらしいんですのよ
欧州も北米も、さらには中国もことテレビCMに限っては一律に効かなくなってきて久しい今日この頃のようですが、先のcciさんのレポートの通り、『テレビCM+オンラインのバナー広告』みたいなアプローチが購買アクションに直結する日本というのはだいぶ特殊な市場なんだそうです。

だからこそ、SEO/SEMというラストクリックに依存せざるを得ない欧米先進国の猿真似ではなく、オフライン含めたアトリビューション・マネジメント(≠リードナーチャリング)で広告・キャンペーンのROIを高めていける余地が日本には大きくあるということになるんじゃないでしょうか?


再来週、月次開催されているEC業界の勉強会のテーマが『アトリビューション』なので、新しいネタを仕込んできたいと思います。


以下、予習ネタ


「新任ウェブ解析担当者のためのアトリビューション分析」に行ってきました - SEO村の徒然blog
個人的に印象的だったのが、
検索は人が興味をもった上でする行為なので刈り取り型になるということ。
刈り取り型なので費用対効果がよくて当たり前というお話です。
ラストクリック=お狩場だけでの戦いは、元々は空中戦だったネット上にありながら白兵戦のような血みどろの戦いになってしまっているんですね。


インターネット広告の効果測定について - ネット広告ガイド - Yahoo! JAPAN
「ダイレクトレスポンス効果」と「インプレッション効果」の両輪で俯瞰し、広告効果を精緻に検証することで、次のキャンペーンを行う際の成功への布石を打てるのではないでしょうか。
ラストクリックとアシストとも言い換えられそうな、グッときた結びコメントです。


テレビのアトリビューション アトリビューション Attribution Managementの情報サイト Attribution.jp
オンラインのアド・アトリビューションとオプティマイゼーション技術をオフラインのテレビ、ラジオ、プリントメディアのキャンペーンデータと結合できるようです。
これによって、広告主はオフラインチャネルがコンバージョンに与える様々なインパクトをトラックすることができるようになる、とのこと。
オフラインのコンバージョン=店頭・対面での購買もトラッキングできるようになる日を待ち望んでおります。

いや、むしろそこやりたいぞ!O2Oで


▼いきなり良記事を追記

CRMから新規顧客獲得としての広告を考える。 - 業界人間ベム
 DSPで日々の広告配信運用をしていると、TVスポットが入った時のCTRほかの効果が上がることを実感する。TVのパワーを最大限刈り取るには、TVで起きたプル(情報取得意向)を上手に手繰り寄せることが必要だ。それをしないと「もったいない」のだ。
もったないのだ!


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